來源國形象、本國中心主義與網路口碑對外國智慧型手機購買意願之影響─以Samsung品牌為例

A study for Consumer Ethnocentrism, Country of Origin and Electronic Word-of-Mouth on Foreign Brand Smart Phone Purchasing Intention- An Example of Samsung

李亞璇(Ya-Hsuan Lee)

指導教授 ： 張惠真

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2013年)

摘要

在通訊產業與行動上網技術發展的推波助瀾之下，台灣地區智慧型手機市場成長迅速，在2011年更創下了年銷量700萬台的佳績。在海外獲得諸多設計獎項，更以台灣精品驕傲自居的本土品牌宏達電，在國內市場之激烈競爭下，擁有持續多年的領導品牌地位，於2011年第三季韓國三星電子推出 Galaxy 系列智慧型手機之後，將市場龍頭的寶座拱手讓出。由於台灣多數民眾長久以來對國貨的認同與基於歷史因素對韓國的排斥心理，是否將影響本國消費者對於具有較佳來源國形象之品牌的購買意願；此外，近年來因網路專業論壇與社群媒體的發達，消費者在購買決策過程中，經常會利用網路搜尋其他消費者的使用經驗及評論，以為參考；而購買高單價資通訊商品時，此種透過網路搜尋產品及品牌之廣泛性意見的行為更為普遍，而此種行為是否會影響消費者既有的品牌態度。因而本研究主要目的一方面擬探討本國中心主義是否會影響品牌來源國形象對智慧型手機的購買意願；同時擬瞭解網路口碑是否會淡化品牌來源國形象對智慧手機購買意願的影響。
本研究透過網路與實體問卷訪查方式，針對智慧型手機消費者進行資料蒐集，共回收261份有效問卷。所搜集資料採用驗證性因素分析 (CFA) 進行信效度分析，並透過迴歸分析以驗證本研究之假說。研究結果發現：(1) 品牌來源國形象對於韓國智慧型手機購買意願具有顯著正向影響；(2) 本國中心主義對於品牌來源國形象與購買意願之間的關係部分具有顯著干擾效果；(3) 網路口碑對品牌來源國形象與購買意願之間的關係具有顯著干擾效果。

關鍵字

本國中心主義 ； 網路口碑 ； 來源國形象 ； 購買意願

並列摘要

During the first quarter of 2012, Samsung officially surpassed hTC as the new leader of the smartphone market share in Taiwan. This marked as an important change in consumer purchasing behavior since Taiwanese people traditionally showed very strong preference for domestic smartphone brands. The long history of fierce competition between Taiwan & Korea made this change even more significant.
Past studies indicated that ethnocentrism and the country of origin affect the beliefs, attitudes and behavioral intentions of consumers. Therefore, this research aims to closely examine the relationship between the country of origin, eWOM and consumer ethnocentrism. We used questionnaires to collect data, and in total, 261 responses were collected. Furthermore, the focus will be also on discovering whether or not eWOM could dilute the effect of country-of-origin. The research subjects are the general consumers from Taiwan. The findings are as follows: Country-of-Origin Images has a significant influence on purchase intention. On the other hand, consumer ethnocentrism, having a negative influence on purchase intention was partially supported. eWOM, having a negative influence on purchase intention was supported. This research will be very useful for smartphone international enterprises when creating a marketing strategy for launching and promoting new products in the Taiwan market.

並列關鍵字

Consumer Ethnocentrism ； Electronic Word-of-Mouth (eWOM) ； Country-of-Origin ； Purchase intention

參考文獻

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