從知覺品質觀點探討品牌延伸策略對消費者購買意向之影響--以華碩數位電視為例

A Study on the Relationship between Brand Extension Policy and Consumers’ Purchase Intention via the Perceived Quality Standpoint: The case of Asus’ DTV

陳又新(Yow-Shin Chen)

指導教授 ： 劉祥熹

共同指導教授 ： 詹毓玲

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2008年)

摘要

科技是不斷的進步當電視產業進入數位時代時，資訊產業利用對機上盒技術的熟稔
以品牌延伸策略進入數位電視產業，過去品牌延伸多注重延伸產品的契合度。因此本研
究利用因素分析及LISREL 方法探討品牌延伸與知覺品質影響消費者購買意向的成效差
異，並比較中介變項知覺有關產品屬性品質與知覺非關產品屬性品質路徑對購買意向影
響之效果，實驗品牌則以華碩公司數位電視產為例。
研究由496 份有效樣本中以因素分析方法檢定消費者對數位電視期待的重要程度與
華碩延伸策略的同意程度，因素分析的結果顯示：華碩公司以數位電視進行品牌延伸構
面的重點在於產品開發能力與新科技的整合能力；知覺有關產品屬性品質部分構面的重
點在於產品效用、周邊擴充性、時尚風格與新科技的應用；知覺非關產品屬性品質部分
構面的重點在於即時性服務與加強品牌形象認同。
研究中由496 樣本中以隨機抽樣350 份以LISREL 8.51 進行路徑分析係數判定與假
說檢定，結果顯示：華碩公司以數位電視進行品牌延伸對消費者購買意向之影響必須透
過中介變項知覺品質較為顯著，其中品牌延伸正向影響知覺非關產品屬性品質之路徑係
數為0.53，知覺非關產品屬性品質正向影響購買意向之路徑係數為0.47，其總效果為兩
路徑係數之相乘積為0.2491。本文經過實證分析的結果，可獲知假說檢定如下：
一、 品牌延伸對購買意向正向影響不顯著，路徑係數-0.57。
二、 品牌延伸對知覺有關產品屬性品質為正向影響，路徑係數0.79。
三、 品牌延伸對知覺非關產品屬性品質為正向影響，路徑係數0.53。
四、 知覺有關產品屬性品質對購買意向正向影響不顯著，路徑係數-0.13。
五、 知覺非關產品屬性品質對購買意向為正向影響，路徑係數0.43。
本文實證結果顯示亦建議華碩以數位電視進行品牌延伸策略時，須透過知覺品質中
介變項「非關產品屬性」對消費者購買意向之影響較為顯著，其中應加強服務品質及改
善品牌形象方能吸引潛在消費者的青睞。
關鍵字：機上盒、數位電視、品牌延伸、知覺品質、購買意向。

關鍵字

知覺品質 ； 數位電視 ； 品牌延伸 ； 購買意向 ； 機上盒.

並列摘要

It symbolizes digital era coming when IT industries phase in Post-PC stage. Thus, the feature of TV
functional is no longer single purpose. Home appliance makers promote TV selling scale by taking
advantage of the speeding of DTV market. Due to Asus being familiar with digital technology, it
penetrate DTV market by STB (set-top box). This research tries to examine the brand extension strategy
influence on consumers purchase intention via the standpoint of perceived quality. This study also likes to
test either of tangible and intangible quality which is optimum path to take as brand extension policy.
By applying the collected 496 samples to test hypothesis we construct. The results show that by
factor analysis: the key points of brand extension they are ability of product development and latest
technical integration. The key points of perception product attribute quality they are product utility,
peripheral application, vogue style and latest technical implement. The key points of perception
non-product attribute quality they are real time service and enhance brand image establishment.
The study examines 350 out of 496 samples to obtain path analysis and total effect of path
coefficient which indicated that Asus’ brand extension policy obviously must takes perceived non-product
attribute quality as intermediate term in turn to cause purchase intention become remarkable. The total
effect of path coefficient is 0.2491.
It hopes this article can provide useful information for Asus to develop the business strategy and
government draw up the DTV industry policy in the near future.
Keywords: Brand Extension, DTV, Perceived Quality, Purchase Intention, STB.

並列關鍵字

Brand Extension ； DTV ； Perceived Quality ； Purchase Intention ； STB.

參考文獻

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