- 學位論文
品牌社群之新進者參與行為：新進者調適與其前置因素之探討
Newcomers’ Participation Behavior in Brand Communities: The Role of Newcomer Adjustment and Its Antecedents
摘要
品牌社群是近年來備受重視的主題之一，因此越來越多的企業開始建立與經營品牌社群，但是要建立一個成功且穩健成長的品牌社群並不容易，許多品牌社群都面臨了成長的瓶頸與留不住成員的困擾。因此，為了要維持品牌社群的持續成長，激勵新進成員主動參與社群並幫助新進成員從一個社群的潛水者轉變成為社群的貢獻者，對於社群管理者來說是一個很重要的議題。為了更精確與深化成員的社群參與行為，本研究聚焦於主動的新進成員來進行探討。有關組織新進員工的社會化過程之相關研究已非常完善，但於品牌社群的情境下，探討新進成員社會化行為之相關研究卻相對缺乏，因此，本研究擬以組織社會化的理論為基礎，提出於品牌社群中新進者的參與行為之模型。 本研究目的有三，首先，本研究以新進者調適 (newcomer adjustment)的角度，來探討新進成員的社群參與行為。其次，本研究從員工主動性 (employee proactivity)與社會交換 (social exchange)的觀點來探討影響新進者調適的前置因子，前置因子包含新進者的資訊尋找、新進者的關係建立以及資深成員的支持行為。最後，擬透過這次的研究，來對品牌社群的新進者年資進行界定。 在模型實證部分，本研究針對國內汽車、相機與棒球加油團等六個品牌社群之成員進行問卷調查，接著再以PLS進行量化分析。本研究發現：新進者參與品牌社群的行為會受到新進者調適之中介機制影響。第二，本研究發現，新進者的關係建立對於新進者調適有最顯著的正向提升效果，其次為新進者的資訊尋找，最後則為資深成員的支持行為，而這三個前置因子皆會透過新進者調適的中介機制來影響新進者的社群參與行為。第三，本研究將品牌社群的新進者年資界定為兩年，由於在社群參與年資為一年內的樣本模型中，資深成員的支持對新進者調適之影響較不顯著，但樣本參與年資拉長為兩年內後，資深成員的支持對新進者調適則有顯著的正向影響效果。除此之外，在組織社會化的相關文獻中，多將年資為一年內的員工視為新進者，但是在品牌社群的情境下，新進者參與社群的緊密程度較組織來的鬆散，即公司員工需每天到公司上班，但社群成員卻不需要每天都需參與社，因此新進成員的社會化過程應會較組織情境下來的更長。總體而言，本研究之發現對於品牌社群管理者而言，具活絡社群管理之參考依據。
並列摘要
As brand communities grow in both range and complexity, marketers have become more interested in learning about, organizing and facilitating brand communities, which are “based on a structured set of relationships among admirers of a brand”. In the brand communities, how new members adjust and participate in is becoming important. Research in this area, however, is still infancy. Specifically, extant research provides little insight into how new members are socialized into brand communities. This paper exams the antecedents and the influence of newcomer adjustment on newcomer participation behavior. A conceptual model is proposed based on organizational socialization theory to incorporate that newcomer adjustment mediated the effects of newcomer information seeking, newcomer relationship building, and senior member support on newcomer participation behavior. Result from a sample of 132 newcomers from 6 brand communities in Taiwan revealed that three antecedents significantly influence the newcomer adjustment process, which in turn influences newcomer participation behavior. The authors conclude with a consideration of managerial and research implications of the study’s findings.