品牌社群活動影響消費者忠誠行為之探討:品牌關係投資之觀點

A STUDY ON HOW BRAND COMMUNITY ACTIVITIES IMPACT CUSTOMER LOYALTY BEHAVIOR: A PERSPECTIVE FROM BRAND RELATIONSHIP INVESTMENT

俞宏韻(Hung-Yun Yu)

指導教授 ： 蔡顯童

共同指導教授 ： 張舜德

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2011年)

摘要

本研究從社群成員的觀點，提出品牌社群活動所包含的重要價值構面，其可分為
社群成員感知到的內在利益 (intrinsic benefits)以及外在利益 (extrinsic benefits)；本研究並進一步比較「不同的價值構面」對於「社群活動滿意度」之影響效果。此一議題之探討，有助於提升廠商在活動規劃時的決策品質（例如：資源配置）。其次，本研究探討品牌社群活動滿意度與忠誠間的關係，發現「品牌關係投資」與「關係品質」扮演了重要的中介角色；從學理的角度來看，此一中介角色的探究將有助於釐清社群成員對於活動的滿意轉換為對品牌忠誠之關鍵機制。最後本研究探討社群成員的忠誠對於後續消費行為的影響。

本研究結果發現社群成員滿意的品牌社群活動能促使社群成員認知到品牌廠商
願意花費資源，以建立並維持與他們的良好關係，此認知是為一種正向的心理態度，其會引導社群活動經驗對於品牌忠誠的轉化效果；此外，本研究進一步發現社群成員對於品牌的忠誠態度會促進其對於該品牌的消費行為以及正向口碑的傳遞。整體言之，本研究的發現有助於釐清品牌社群活動的設計與最終之消費者行為間的關係；在管理實務的部份，本研究的結果提供了品牌廠商在社群活動設計以及消費者關係管理上的參考依據。

關鍵字

品牌社群活動 ； 忠誠 ； 關係投資 ； 關係品質 ； 再購 ； 口碑

並列摘要

無資料

並列關鍵字

brand community activities ； loyalty ； relationship investment ； relationship quality ； repurchase ； word of mouth

參考文獻

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