以創新抵制的觀點探討金融交易下單通路移轉

Innovation resistance impacts on financial transaction channel migration

黃英記(Ying-chi Huang)

指導教授 ： 邱光輝

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2012年)

摘要

本研究的目的在探討：
一、創新抵制是否可以解釋金融業網路下單的創新採用；
二、創新抵制的是否可以解釋兩通路間相互移轉的障礙；
三、消費者特質以及通路關係品質對創新抵制是否產生調節。

研究對象為有投資經驗的受測者，以實體與網路問卷進行施測，共獲有效問卷349 份。

研究結果發現：
一、專人服務投資人採用網路下單的抗拒因素，可以用創新抵制觀點來探討。
二、通路移轉可以透過創新抵制的觀點來探討。
三、金融業者應重視消費者特質與通路關係品質的調節效果。
(1) 使用者的自我效能，在心理性障礙對持續使用意圖有正向調節效果。
(2) 產品涉入程度，在功能性障礙對持續使用意圖有負向調節效果。
(3) 網路通路投資人的通路關係品質愈高，會正向強化認知風險的抵制程度。
(4) 網路通路投資人的通路關係品質愈高，會負向弱化心理性障礙的抵制程度。

關鍵字

創新抵制 ； 通路移轉 ； 網路下單 ； 網路銀行 ； 消費者特質 ； 涉入程度 ； 自我效能 ； 通路關係品質

並列摘要

Security trading drives most revenue for banks and brokers, and online channel is cost least among customer facing channels. As the results, banks and brokers try very hard to migrate security trading investors from people service channels to online service channels. However, statistics prove a lot of investors resist adopting online channels to trade security.

The aim of this study is to examine if the concept of innovation resistance can apply to the channel migrations between people service channels and online service channels. Also, to investigate if the moderators of consumer characteristics and the channel relationship quality do moderate innovation resistance variables.

349 questionnaires were collected with approach of questionnaire survey on security trading users.

Research findings showed that the concept of innovation resistance can apply to both people service channels migrate to online service channels and contrariwise. It also revealed the way of the moderators work:
1. Self-efficacy will positively impact on the psychological barriers in continuance intention.
2. Product involvement will negatively impact on the functional barriers in continuance intention.
3. For online channel investors, higher channel relationship quality will positively impact on the perceived risk in continuance intention.
4. For online channel investors, higher channel relationship quality will negatively impact on the psychological barriers in continuance intention.

並列關鍵字

ninnovation resistance ； channel migration ； online baking ； online service channel ； consumer characteristics ； channel relationship quality ； product involvement ； self-efficacy

參考文獻

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