通路商新產品採購決策因素與採購意圖關係之研究─關係品質之干擾效果

The Impacts of New Products Adoption Decision on Retailers’ Purchase Intention: The Moderating Role of Relationship Quality

黃乾匡(Chien-Kuang Huang)

指導教授 ： 蔡坤宏 ； 林婷鈴

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2010年)

摘要

消費者評估新產品時，常導因於資訊不對稱使得購買決策具有高度不確定性，但對處於競爭市場的通路商而言，雖可獲得較多資訊，卻因受交易成本、最小訂購量、實體通路展示空間有限與能否成功地銷售給消費者之限制，使引進新產品所產生之風險成本相對提高，因而新產品採購成為通路商重要的決策。過去中間商新產品採購決策文獻，主要將研究著重在通路商採購便利性商品的決策因素。本研究以家電產業通路商為例，探究選購品在新產品採購決策所注重的因素，並且進一步分析供應商與通路商之關係品質是否對新產品採用決策因素與採購意圖之關係有影響。本研究依循Hultink發展之耐久性新產品採用決策為基礎，以問卷調查法蒐集所需的資訊，再透過層級迴歸驗證研究假說。本研究發現產品因子、展露效果、供應商銷售能力、供應商推薦與配銷能力、競爭因子等因素會正向影響採購意圖，而關係品質則會對供應商推薦與配銷能力與採購意圖產生干擾效果。結論除增進對關係品質理論之解釋外，亦在實務上建議供應商發展選購性新產品策略時，除應考量影響通路商新產品採用決策的因素外，亦應建立良好的關係品質，才能有效地提高新產品成功上架與銷售率。

關鍵字

採用決策 ； 關係品質 ； 採購意圖 ； 選購品

並列摘要

Consumers face high degree of uncertainty when evaluate new products, because they often make purchasing decisions due to information asymmetry. However, for the retailers of B2B market, they getting higher risk of introduction of new products subject to transaction costs, order quantity, limited display space and consumers demand. The present study focuses on outdoor gear industry that try to find whether shopping goods in the purchase decision-making is different from convenience goods. The present study follows Hultink’s view and based on personal interview to development survey questionnaire. As regards evidence model, the present study applies the structure equation model as a statistical analysis method to investigate the relationship of integrated. We suggest that when supplier development a new product strategy, they should establish a good relationship quality and consider the factors that retailers really care.

並列關鍵字

adoption decision ； relationship quality ； purchase intention ； shopping goods

參考文獻

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