品牌偏好與契合度對延伸產品購買意願之研究--以兒童雜誌為例

THE IMPACT OF BRAND PREFERENCE AND FIT ON PURCHASE INTENTION TOWARDS EXTENSION PRODUCTS - A CHILDREN’S MAGAZINE AS AN EXAMPLE

董國棟(Kuo-Tung Tung)

指導教授 ： 古永嘉

國立臺北大學/商學院/企業管理學系/碩士(2012年)

摘要

本研究旨在探討消費者品牌認知評價與偏好分別對契合度與品牌屬性和
延伸產品購買意願之間的中介影響。以母品牌屬性、偏好、契合度為自變數，
延伸產品偏好與認知評價為中介變數，以此探討延伸產品偏好以及認知評價是
否分別會對消費者延伸產品購買意願造成顯著影響。回顧過去類似較多研究多
以二種品牌為研究主題，而本研究嘗試挑選國內一家老字號的兒童雜誌作為實
驗的研究品牌。本研究根據Bhat 和Reddy(2001)所發展的品牌延伸評估模型，
實證探究消費者對母品牌屬性的評價與偏好，利用母品牌的假設性延伸產品來
測試該模型所產生的效果是否一樣。
本研究擬達成之研究目的有下列三點：
1. 建立兒童雜誌品牌延伸模式，驗證架構之可行性，並探討各構面對消費
者偏好及購買意願之影響差異。
2. 探討兒童雜誌品牌延伸關鍵因素，以利企業規劃品牌延伸決策。
3. 探討兒童雜誌與品牌延伸變數之關係，以提供企業在延伸產品上的行銷
策略擬定與思考方向。
本研究以台北地區國民小學學童家長，曾經訂閱(知曉)該兒童雜誌的客戶
為抽樣對象，透過便利抽樣的方式在台北地區各公私立國民小學進行問卷調查
的發放。問卷資料共回收525 份，經由統計方法來進行實驗結果的檢測。本研
究所採用的研究方法包括：描述性分析、信效度分析、線性結構關係模式
（LISREL）等統計方法。經實證分析後，本研究歸納出下列研究結論:
1.提出適合兒童雜誌市場之品牌偏好與延伸契合度模式
2.兒童雜誌品牌延伸之契合度關鍵構面為互補性、替代性與技術移轉性
3.品牌偏好會顯著的影響消費者對品牌延伸之評價；功能性品牌可從產品
類別契合度獲取較大的品牌延伸利益

關鍵字

母品牌、品牌延伸、產品契合度、兒童雜誌

並列摘要

The purpose of this study was to investigate the mediating effects of perceived value and
preference on the relations of fit and brand attributes to their purchase intention toward
extension products. Using a model with attributes, preference, and fit of parent brand as
independent variables as well as perceived value and preference for extension products as
mediators, this study examined whether consumers’ perceived value and preference for
extension products significantly affect their intention to purchase extension products. While
most previous empirical studies selected two brands for research, this study focused on a
domestic and long-established brand of children’s magazines. Based on the brand extension
evaluation model developed by Bhat and Reddy (2001), this study used hypothetical
extension products to test if the effects of perceived value and preference for their parent
brand were constant.
The research subjects were parents of public or private elementary school students in
Taipei selected based on convenient sampling method. The collected data consisting of 525
questionnaires were processed and analyzed using statistical methods, including descriptive
analysis, reliability and validity tests, and LISREL. The main findings were as follows:
1. This study proposed a brand preference and extension fit model for children’s
magazine market.
2. For children’s magazines, the key dimensions of brand extension fit are complement,
substitute, and transfer.
3. Consumers’ brand preference significantly affects their appraisal of brand extension.
For functional brands, higher fit of product category can lead to more benefits of
brand extension.

並列關鍵字

parent brand、 brand extension、 product fit、 children’s magazine

參考文獻

究，國立中央大學企業管理研究所未出版碩士論文。

訊相關產品為例，國立交通大學管理科學研究所未出版碩士論文。

吳珮鈺（2001），消費者對品牌延伸評價的決定因素探討，長庚大學管理研

許雅惠（2008），消費者購買童書決策因素之研究，世新大學圖文傳播暨數

陳永昌（2007），初版，品牌價值，台北，經濟部智慧財產局。