體驗行銷、顧客滿意度與購買意願關係之研究
-以智慧型手機為例

摘要在體驗經濟的時代下，體驗行銷使得商品在銷售的過程中，不斷的增加商品的附加價值，儼然已是企業不可或缺的行銷模式。消費者從體驗過程所獲得的體驗價值感受與顧客滿意度及購買意願之間的關係，是行銷管理的核心議題。2016年美國消費性電子展(CES)標題專文寫道：「智慧型手機(Smart phones)正在重新定義消費性電子產業，其附屬應用程式、服務與連結性將決定其他軟硬體的發展趨勢」，可見銷售量與市占率較高的智慧型行手機品牌是消費性電子產業未來發展指標。本研究以國內四家專業手機品牌：宏達電 (HTC) 、三星 (Samsung)、蘋果 (iPhone)及索尼 (Sony)為研究對象，透過以相關文獻與問卷和訪談為依據，建構研究架構，設定假說，以及設計問卷，針對智慧型手機進行體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與購買意願進行多元分析。本研究共發放500份問卷，回收493份，去除無效問卷沒填寫完成者36份，有效問卷共計457份，回收率為91%，並以敘述性統計法、信效度分析法、多元迴歸法進行資料驗證及分析。研究主要結果發現如下：(1)策略體驗模組確實是會影響體驗價值包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗。整體而言，行動體驗、感官體驗與關聯體驗影響最多。(2)體驗價值會影響體驗顧客滿意度，而其中消費者感受之「服務優越」價值會影響顧客滿意度最大。(3)消費者對於消費過程體驗感受到顧客滿意之情形，就會提升顧客購買意願。(4)不同品牌提供的策略體驗模組有程度上的差異。在感官體驗模組中，以Samsung所提供的感官體驗最高，HTC 所提供的情感體驗、思考體驗、行動體驗最高，在關聯體驗這部份各品牌間差異並不顯著。因此未來各個品牌可以加強自己較薄弱之部份，並以強項作為未來品牌特色與定位的利基。

關鍵字

體驗行銷；體驗價值；顧客滿意度；購買意願；智慧型手機

並列摘要

Abstract Consumers require not only tangible goods or intangible services, but also satisfying and memorable consumer experiences while an age of experiential economy is coming.The existence of experiencing marketing can raise additional values of the products during the process of selling, thus experiential marketing plays a key role in marketing strategy and management performance. According to the 2016 CES special report (Consumer Electronics Show, 2016) related to observe global smartphones shipments and market sharebecoming more and bigger, has begun to govern the consumer electronicsmarkets and professional devices industries, it represents "smart phones" in the global market really has the potential business opportunities. In this study, the influence of experiencing marketing on customer satisfaction and willingness to purchase smart phone in the Taiwan market has been investigated by thepluralisticmethodologies. The research subjects have been focused on Top 4 smart phones brands in Taiwan, including HTC, Samsung, iPhone and Sony, respectively. Meanwhile, the factor analysis, correlation method and logistic regression have been employed to study a relationship between variables through 457 reliable questionnaires. The results show thatmost of the hypotheses in this study were positive relationships. Furthermore, experiential marketing has a significant positive impact on the experiential value, including sense, feeling, thinking, action, and relation experience, respectively. Overall, marketing strategies, especially experiential marketing, has a significant effect on changing consumer’s perception in the current high competitive environment.

並列關鍵字

Experiential marketing ； Experiential value ； Customer satisfaction ； Purchase intention ； Smartphones

參考文獻

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