不同推薦訊息來源對消費者購買意願之影響

The Influence of Different Online Recommendations on Purchase Intention

鄭惠珊(Hui-Shan Cheng)

指導教授 ： 呂麒麟

國立虎尾科技大學/管理學院/經營管理研究所/碩士(2009年)

摘要

由於美容保養品的使用人口日漸增加，消費者資訊取得愈來愈容易，美容保養品市場的資訊來源與取得也從一般的廣告文宣等，發展至現在的網路訊息。本研究主要探討關於美容保養品在網際網路上的網路推薦訊息對消費者知覺風險與資訊來源信任程度對購買意願的影響。本研究以網路問卷方式，針對網路上曾參與美妝資訊網的網友進行調查，研究內容包括不同人口統計變數與不同的網路推薦訊息來源對資訊信任之差異、消費者對於網路購買美容保養商品的知覺風險、美容保養商品的資訊來源信任程度上的差異與網路市場上各式各樣的推薦訊息是否影響消費者的購買意願。研究結果發現消費者對不同推薦訊息來源之信任程度有著不同看法，表示消費者可以明顯的區分推薦訊息資訊來源的不同；在消費者知覺風險方面，消費者對不同推薦訊息來源之知覺風險的感受上也有不同的認知；而知覺風險的高低也在某種程度上對購買可能性與購買意願產生影響，最後消費者的購買可能性與購買意願除了會受到知覺風險的影響之外，也會受到推薦訊息的可信程度影響，這些結果與Morgan and Hunt (1994)提出的看法相同。

關鍵字

推薦訊息 ； 知覺風險 ； 資訊信任

並列摘要

The user of cosmetic has increased, and more easier to acquire information. In the past, the information of cosmetic was from ordinary advertise tool. Today, the internet has play an important role. This study focus on the relationship among online recommendation, consumer perceived risk, trust and purchase intention. By invesgate the user of cosmetic website, this study identify the relationship among population, source of recommendations, purchasing behavior, trust and consumer perception risk. The empirical result shows consumers have different opinions on trust and source of recommendation. About the consumer perceived risk, consumer have different cognitive about different source of recommendation and both consumer perceived risk and trust will impact the purchase intention of consumer. These results are similar with the studies of Morgan and Hunt (1994).

並列關鍵字

Recommendation ； Perceived ； RiskTrust

參考文獻

一、中文部分

1. 王貴賢(2005)，「消費者網路競標意圖研究－認知風險觀點」，國立中央大學資訊管理學研究所碩士論文。

2. 李定家(2000)，「網路購物之降低風險策略研究」，國立中央大學資訊管理學研究所碩士論文。

3. 吳俊謀(2007)，「認知風險與服務品質對購買意圖的影響—以大台北地區長期照護機構為例」，銘傳大學管理學院高階經理碩士學程在職專班碩士論文。

4. 林正弘(2006)，「主購信任度與認知風險對線上集購行為影響之研究」，國立中山大學資訊管理研究所碩士論文。