探討影響行動廣告效果之因素-以Line免費代幣為例

由於行動廣告市場成場快速，廣告主紛紛投入行動廣告的市場中。與其他媒體相較之下，行動廣告具有隨身性、即時性與互動性等優勢，可以不受時間與空間的限制，讓廣告主隨時隨地的與使用者溝通，對於廣告主而言，影響使用者的行動廣告效果之因素是值得研究的主題。因此，本研究探討影響行動廣告效果之因素，以廣告價值模型為基礎，加入互動性來了解廣告訊息內容之互動性對使用者之廣告態度、廣告價值的影響，並進一步探討使用者之廣告態度、廣告價值對廣告效果的影響。本研究利用網路問卷進行問卷的發放與蒐集，以曾使用Line免費代幣之使用者為研究對象，以SPSS 20.0與SmartPLS 3.0統計分析軟體進行信、效度分析與研究假設檢定。研究結果發現：(1)廣告訊息特性之「娛樂性」、「可信性」和「互動性」對「廣告價值」具有正向之影響；(2)廣告訊息特性之「娛樂性」和「可信性」對「廣告態度」具有正向之影響；(3)廣告訊息特性之「干擾性」對「廣告價值」具有負向之影響；(4) 「廣告價值」對「廣告態度」具有正向之影響；以及(5)「廣告價值」和「廣告態度」對「廣告效果」具有正向之影響。

關鍵字

行動廣告；互動性；廣告態度；廣告價值；廣告效果

並列摘要

Mobile advertising allows business to communicate with consumers anytime and anywhere. For advertisers, investigate the impacts of mobile advertising effectiveness of users is worth studying. Therefore, the study is based on advertising value model, adding interactivity to understand advertising message characteristics that impacts user's advertising attitude and advertising value, and further discusses the impacts of user's advertising attitude and advertising value on advertising effectiveness. The results found: (1) entertainment, credibility and interactivity of advertising message had positive impacts on the advertising value; (2) entertainment and credibility of advertising message had positive impacts on the advertising attitude; (3) irritation of mobile advertising had negative impact on the advertising value; (4) advertising value had positive impact on the advertising attitude; and (5) advertising value and advertising attitude had positive impacts on the advertising effectiveness.

並列關鍵字

mobile advertising ； interactivity ； advertising value ； advertising attitude ； advertising effectiveness

參考文獻

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國際替代計量

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