傳統製造業跨領域經營通路品牌之治理與動態能力研究─以寶成集團零批事業群為例

劉柳樺(Liu-hua Liu)

指導教授 ： 王弓

國立中央大學/管理學院/管理學院高階主管企管碩士班/碩士(2012年)

摘要

台灣製鞋產業的國際化發展歷程中，早期以發揮全球分工上的製造優勢(OEM)進軍國際市場，接著展現設計優勢(ODM)提高附產品加價值，產業的發展以出口導向的經濟活動為主，在世界分工體系角色裡，代工路徑則是台灣製鞋產業加入全球經濟活動的路徑，隨著大環境的改變及產業遊戲規則快速改變，企業要如何持續發展成長，以維持競爭力。 Teece, Pisano and Shuen(1997)提出了「動態能力」(dynamic capability)的策略思維，針對快速變化的企業環境，提供一個新的策略方向。本文是以Teece之動態能力(dynamic capabilities)理論，試圖探討當大環境改變機會來臨時，如寶成這種傳統產業的代工業者，要如何跨領域經營零售事業，並藉建立零售網絡之力突破國際品牌大廠的Lock in，更進而成就”製造”及”通路”雙核心發展的事業版圖。動態能力對企業該如何用發展出新的市場定位，如何透過財務能力及資本能力快速擴充佈局的能力，通路品牌對如寶成這種傳產代工業者的重要性；企業要永續經營有很多種方法，寶成建立通路系統之路徑其轉型升級做法就是用動態能力的Position，Path，Process來解決通路品牌的問題，使其由一家在鹿港小鎮的家庭代工企業轉變成世界規模第一的製鞋業龍頭，再進而以通路品牌來策略性挑戰國際品牌大廠的Lock In，發展出「製造、通路雙核心」的經營價值。 在本研究中，將處理以下幾項有價值的工作： 1. 由相關管理理論整理出：寶成工業如何累積其核心資源，藉著與大環境交互作用、精準定位並發展更新的能力，使其經營團隊及流程來跨界零售通路領域，為原來的傳統產業開創另一個未來十年好光景。 2. 以擅長製造流程的寶成集團為例，作為傳產轉型佈局做通路的標竿學習的對象。 3. 寶成如何架構通路系統，其策略的訂定、規劃、執行及調整的路徑為何。 本研究探討個案公司，傳統製鞋大廠－寶成工業，及其通路品牌公司的經營路徑後發現： 傳統的代工業者想要跨越品牌客戶的Lock In，通路品牌的策略是很重要的，研究者用動態能力理論來探討寶成轉型通路品牌的定位思維，路徑及做法。 寶成為全球知名品牌鞋類生產高品質的產品，出貨量是全球市佔率的21.6%，成為全球最大的鞋類製造服務商，是製鞋業的標竿企業。近年來陸續採取製造、通路品牌雙核心發展策略等變革行動，展現了動態能力。初步檢視其成果：通路品牌策略已成功突破國際品牌的Lock in，以通路數及市佔率來反制品牌原廠的抽單威脅，成功保護代工市場的發展，又開創了在通路品牌端發展的新機會以及經濟規模，可做為其他傳產佈局通路的參考。

關鍵字

Lock in ； 通路品牌 ； 企業策略發展途徑 ； 競爭力 ； 動態能力

並列摘要

During the past, Taiwan shoes industry adopted OEM strategy to join the global economic activities and gained the impressive achievement. With the change of environment and industry policy, how the OEM-based firm keep their competitiveness to grow stably. According to Teece, et al.(2007) dynamic capability perspective, the dynamic capability is not only a source of the competitive advantage but alos a stratgical direction for business. Based on dynamic capabilities perspective, this thesis deals with how the OEM-based firm break through the traditional OEM dilemma and even build their own branding and channel when the environment changes fast.

We provide the following valued perspectives from this thesis
1. Based on strategical theory and article, how does an OEM-based firm accumulatethier core competence and expand their business territory.
2. Baesd on dynamic capability theory to analyize practice research in real business.
3. Leverage the typical OEM-based shoes enterprise as a best practice of the transformation from OEM to channel and branding.

This case study explores the relationship between market orientation, the integration, the competitive advantage. It proofs the channel and market is a key to remove the lock-in of brand vendors and reduce the risk of order canceled. This case builds a reference of the transformation from OEM to Branding.

並列關鍵字

own branding & manufacturing ； channel branding ； path ； competitive advantage ； dynamic capabilities

參考文獻

[5] 巫立宇（2006），資源、社會資本、路徑相依與動態能力之研究，管理評論，第一期，p121-140。

[6] 周書琦（2007），全球商品鏈治理與動態能力：以寶成集團價值鏈為例，未出版之碩士論文，中興大學，台中市。

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