以社會影響理論探討影響參與虛擬社群群體意向因素研究

Factors Influencing We-Intention to Participate in Virtual Communities: A Social Influence Perspective

翁玓彣(Weng, Tiwen)

指導教授 ： 阮金聲

國立中正大學/管理學院/資訊管理學系/碩士(2012年)

摘要

虛擬社群不同於以往個人單獨執行的資訊系統，其創建、發展及維護都需要透過多數人(群體)共同使用才得以持續存在。與傳統態度理論架構，認為採用新技術僅取決於自身因素(態度、社會壓力)的個別意向(I-Intention)觀點，相較之下對於協同合作技術的接受及採用，以群體意向(We-Intention)進行探討，應該更為合適。

本研究採用源自於Bagozzi整合Kelman提出的社會影響理論(Social Influence Theory)與群體意向(We-Intention)之社會影響路徑為主架構，探討社會影響過程的三個模式順從(主觀規範)、認同(社會認同)和內化(群體規範)，對於參與虛擬社群群體意向的影響，並以渴望為中間變數調節前置因素的影響，建立概念模型。

樣本則選擇目前臺灣使用人數最多的社群網站Facebook為樣本母體，針對18歲以上的用戶進行抽樣，以求獲得更廣泛的最適樣本數進行分析。資料分析先以SPSS進行基本資料檢測，再以結構方程模型(SEM)進行模型的測量、結構分析及研究架構的驗證。

研究結果顯示此概念模型之量測工具的信度、效度及模型配適度皆符合學術基本要求，而此研究則得到如下的驗證結果：
(1)渴望及社會認同影響參與虛擬社群群體意向。
(2)態度、主觀規範、群體規範及社會認同影響渴望。

關鍵字

目的導向行為模型 ； 群體意向 ； 社會認同理論 ； 社會影響理論

並列摘要

Different from the information systems self-executed by individuals, virtual communities are established, developed and maintained by groups of people. Therefore, instead of predicting the usage of new technologies from the traditional individual intention (I-Intention), it would be more appropriate to explore and discuss the acceptance and adoption of collaborative technology from the view of group intention (We-Intention).

Based on Social Influence Theory, this study explores the impacts of Subjective Norms, Social Identity, and Group Norms on users’ intention to participate in virtual communities. The samples were chosen from Facebook, a social network used by many Taiwanese people. After analyzing the 585 valid responses with Structural Equation Modeling, we could draw the following conclusions:
(1)Desire and social identity had direct impacts on we-intention to participate in virtual communities.
(2)Attitude, subjective norm, group norms and, social identity had direct impacts on desire.

並列關鍵字

We-Intention ； Social Indentity Theory ； Social Influence Theory ； MGB

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