電子商務服務創新、品牌權益與顧客知覺價值對購買意願之影響

The Effects of Service Innovation, Brand Equity and Customer Perceived Value on Purchase Intention in E-Commerce

黃品沂(Pin-Yi Huang)

指導教授 ： 林良陽

國立高雄師範大學/教育學院/事業經營系/碩士(2013年)

https://doi.org/10.6817/NKNU.2013.00004

摘要

全球電子商務市場成長穩定發展，唯中國市場從2012年開始急遽成長，直至2014年亞太地區的市場規模取代北美地區成為全球最大電子商務市場。除了行動網路進展的影響之外，新網路時代的電子商務與過去有許多不同，不論是交易金流創新、買賣通訊方式創新、交易管道創新，抑或是跨境電商時代，無一不屬於服務創新的一環，因此本研究認為網站的品牌管理的作法上應加入服務創新的觀點重新思考，以建立一個受顧客青睞的網站品牌。本研究以網路購物使用者為研究對象，探討購物網站的服務創新與品牌權益對顧客知覺價值與購買意願的影響。另外，PChome於2007年推出全球首創的「PChome 24h購物」服務而成為台灣電子商務的服務創新標竿，因此本研究之量表建立以PChome為例，對網路購物使用者進行三個階段的研究，並使用統計工具SPSS與AMOS統計套裝軟體進行研究結果分析。研究結果發現：(1)服務創新對品牌權益與顧客知覺價值有顯著正面影響。(2)品牌權益對顧客知覺價值有顯著正面影響。(3) 品牌權益在服務創新與顧客知覺價值間有中介效果。(4)顧客知覺價值在品牌權益與購買意願間有中介效果。(5)顧客知覺價值在服務創新與購買意願間有中介效果。從研究結果來看，提供有別於過去的服務創新做法，可以有助於顧客觀點的品牌權益提升與顧客知覺價值及購買意願提升，因此建議網站經營者應關注此創新焦點，以期能提供更符合顧客需求之創新服務。

關鍵字

電子商務 ； 服務創新 ； 品牌權益 ； 顧客知覺價值 ； 購買意願

並列摘要

Global e-commerce market growth stably, only Chinese e-commerce market growth rapidly from 2012. The market of the Asia-Pacific region that replaced the North America has become the largest market in the world on 2014. The new e-commerce is different from the past, whether it is innovation of trading cash flow, innovation of communication, innovation of channel, or cross-border e-commerce, belong to a part of service innovation. Therefore this study suggests that website’s brand management should be redefined by innovation views. This study surveyed online shopping users for the study to clarify the impact of customer perceived value and purchase intention of service innovation and brand equity. In addition, PChome published the world's first "PChome 24h shopping" service 2007 and become Taiwan's e-commerce service innovation benchmark, so the scale of this study to establish by PChome as an example, and this study had three phases research and use statistical tools by SPSS and AMOS statistical software to analysis result. Therefore this study results showed that: (1) service innovation have significant positive effects on brand equity and customer perceived value. (2) There was a significant positive impact on brand equity customer perceived value. (3) Brand equity between service innovation and customer perceived value has intermediary effect. (4) Customer perceived value between brand equity and purchase intention intermediary effect. (5) Customer perceived value between service innovation and purchase intention intermediary effect. From the research results, providing innovative service approaches different from the past, and help enhance the brand equity and perceived value elevated and increase customer’s purchase intention, it is recommended that website’s operators should be focused on service innovation, to provide more innovative services to meet customer’s real needs.

並列關鍵字

E-Commerce ； Service innovation ； Brand equity ； Perceived value ； Purchase intention

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