以策略變化觀點探討品牌延伸策略與多品牌策略關係之研究─以時尚產業為例

A Research in Discussing the Relationship between Brand Extension Strategy and Multi-Brand Strategy from the Perspective of Strategic Change ─ Examples from Fashion Industry

簡霙君(Ying Jung Jain)

指導教授 ： 蔡展維

國立屏東科技大學/管理學院/企業管理系所/碩士(2012年)

https://doi.org/10.6346/NPUST.2012.00093

摘要

在競爭激烈的環境中，消費者的需求不斷改變，品牌對企業而言，是可以向消費者宣告的一種識別標誌、一種象徵、一種價值理念，也是品質優異的核心體現。也正因為品牌很重要，因此實務界的公司以及學術界的學者開始大量去探討並使用品牌延伸策略與多品牌策略的概念。雖然品牌延伸策略與多品牌策略都屬於品牌策略中之重要概念，但現今文獻都顯少有研究將其加以合併討論，這使得此兩種概念無法整合運用。本論文嘗試以「策略變化」之概念代替企業成長探討品牌策略之運用狀況，並採用個案導向式之比較研究方法來探討時尚產業中四家具代表性之企業之策略選擇與策略變化，嘗試透過一般性與差異性分析以歸納出企業運用品牌策略之一般模型。
本研究透過個案企業(LOUIS VUITTON、Hermès、GUCCI、PRADA)進行實證調查以瞭解企業發展品牌之歷史背景，分別以品牌角色與品牌階層定義個案企業之品牌架構，並整理既存文獻發展並推導出可代表企業品牌延伸整體之策略事件，以進行個案企業的策略行動分析。
研究結果發現，企業之品牌策略在發展階段中，是一個具有連貫性及規律性，且不斷變革之演進過程。企業必需在其不同發展過程中視其企業品牌價值之變化靈活運用不同的品牌策略。特別是本研究透過對時尚產業中較具領導地位之LOUIS VUITTON與Hermès兩家企業進行策略變化之探討後，我們可歸納出一條企業運用品牌之策略的共通性準則：「產品線延伸→品牌延伸策略→副品牌策略→多品牌策略」等四個階段，並與以解釋其企業在不同階段會發展出其最適之品牌策略，以及品牌策略間之共通性與差異性。

關鍵字

品牌延伸策略 ； 多品牌策略 ； 策略選擇 ； 策略變化

並列摘要

In recent years, company use the brand to develop their products has become an important issue. In addition, the brand extension strategy and the multi-brand strategy has became two important parts of brand strategy research. In this paper we profound an integrated model of brand strategy and employ a Case-Oriented Comparative Method for examining how the proposed model can be analyze strategic choices and change of 4 firms in fashion industry. Finally, empirical and managerial implications about narrative strategy story are drawn from this research.The results show that the brand strategies used by companies can be divided into several stages and we find a pattern of using brand strategy in two better companys. The pattern is「 product line extension strategy → brand extension strategy → sub-brand strategy → multi-brand strategy」.

並列關鍵字

Brand Extension Strategy ； Multi-Brand Strategy ； Strategic Selection ； Strategic Change

參考文獻

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