影響消費者O2O電子商務行為意圖之研究

The Study of Factors Affecting Consumer’s O2O e-Commerce Behavioral Intention

許庭瑄(Ting-Hsuan Hsu)

指導教授 ： 李慶長

國立臺北商業大學/管理學院/企業管理系研究所/碩士(2019年)

摘要

Online To Offline(O2O)消費模式是台灣近年崛起的電子商務模式，不論是在何種產業，皆紛紛求轉型革新結合線上與線下，試圖透過網路的平台網站，將企業所提供的商品、服務等相關資訊曝光至消費者的視野中，因此透過了解會影響消費者使用O2O之關鍵因素，使企業能夠針對這些因素來改善自身的營運模式。
本研究旨在探討影響消費者對O2O電子商務行為意圖之因素，採用資訊系統成功模式與解構式計畫行為理論作為本研究主要架構，並加入O2O平台之信任構面進行探討，而平台便成為消費者在消費之前與企業溝通的唯一管道。
本研究透過結構方程模式(SEM)分析O2O平台上的資訊品質、服務品質、信任以及知覺有用性、知覺易用性等因素對使用O2O行為意圖的影響程度，於2019年1月以網路調查方式收集問卷，回收320份有效問卷，並以Amos22.0及SmartPLS3.0統計軟體進行分析。研究結果顯示O2O平台之資訊品質、服務品質、信任與知覺價值有顯著正向影響；知覺有用性、知覺易用性、相容性與行為態度有顯著正向影響；同儕團體與社會規範有顯著正向影響；自我效能、資源協助狀態與知覺行為控制有顯著正向影響，而使用O2O之行為意圖會受到知覺價值、行為態度與知覺行為控制的影響。本研究成果有助於企業了解促使消費者使用O2O之行為意圖的關鍵影響因素，並提供企業在架設O2O平台上之建議。

關鍵字

結構方程模式(SEM) ； O2O電子商務模式 ； 資訊品質 ； 服務品質 ； 平台信任 ； 解構式計畫行為理論 ； 資訊系統成功模式

並列摘要

Online To Offline (O2O) consumption model is the e-commerce model that Taiwan has risen in recent years. No matter what kind of industry, it is seeking transformation and innovation combined with online and offline, trying to use the platform of the Internet to provide the products provided by the enterprise. Related information such as services is exposed to consumers' horizons. By understanding the key factors that affect consumers' use of O2O, companies can improve their business models for these factors.
This study aims to explore the factors affecting consumers' intentions of O2O e-commerce behavior, adopting the information system success model and deconstructive plan behavior theory as the main structure of this research, and join the trust structure of O2O platform to explore, and the platform becomes consumption. The only conduit for communicating with the company before consumption.
This study analyzes the influence of information quality, service quality, trust, perceptual usefulness, and perceived ease of use on the O2O behavioral intentions on the O2O platform through structural equation modeling (SEM). Methods were collected to collect 320 valid questionnaires and analyzed by Amos22.0 and SmartPLS3.0 statistical software. The results show that the information quality, service quality, trust and perceived value of the O2O platform have a significant positive impact; perceived usefulness, perceived ease of use, compatibility and behavioral attitude have a significant positive impact; peer groups and social norms have significant Positive impact; self-efficacy, resource assistance conditions and perceived behavioral control have significant positive effects, and the behavioral intentions of using O2O are influenced by perceived value, behavioral attitudes and perceived behavioral control. The results of this study help companies understand the key drivers of consumer behavioral intentions to use O2O and provide recommendations for companies to build O2O platforms.

並列關鍵字

Structural Equation Model(SEM) ； Online-to-Offline(O2O) ； Information Quality ； Service Quality ； Platform trust ； Decomposed theory of planned behavior(DTPB) ； Information Systems Success Model

參考文獻

中文文獻

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