從體驗行銷之觀點探討來臺中國觀光客購買阿里山茶葉意願之研究

A Study of Chinese Tourists’ Purchasing Intention on Alishan Tea Based on Experiential Marketing Perspectives

書世彥(Shin-Yen Shu)

指導教授 ： 傅信維

義守大學/管理學院/管理碩博士班/碩士(2014年)

https://doi.org/10.6343/ISU.2014.00181

摘要

本研究以體驗行銷之觀點探討來臺中國觀光客購買阿里山茶葉意願為研究主題，以來臺中國觀光客為主要之研究對象，探討體驗行銷和購買意願之關係。本研究透過問卷調查的方式，以來臺中國觀光客為對象之258 份樣本中，使用迴歸分析檢驗後發現如下：
1. 體驗行銷中情感行銷、行動行銷、關聯行銷對來臺中國觀光客在購買阿里山茶葉意願具有正向的影響。
2. 分析來臺中國觀光客之年齡與職業別對感官體驗、情感行銷、思考行銷、行動行銷、關聯行銷與購買意願的結果發現，年齡在六十五歲以上之來臺中國觀光客對於體驗行銷中之感官體驗有顯著影響；職業是軍公教之來臺中國觀光客對於體驗行銷中之思考行銷有顯著影響。
綜合上述之發現，從體驗行銷中情感行銷、行動行銷和關聯行銷對來臺中國觀光客在購買阿里山茶葉意願均具有顯著正向影響，業者應加強對品茶環境設施的佈置與營造，建議業者可強化服務品質以提升顧客感受到尊榮的服務，提供各種不同的體驗品茶活動，如製造與篩選茶葉的過程、沖泡茶葉的過程與提供有關於阿里山茶葉文化之書籍，這些都能有效的提昇來臺中國觀光客在茶葉上的購買意願之程度，而業者也可在品牌知名度上多下點功夫，讓阿里山茶葉在中國大陸打出知名度，那麼來臺中國觀光客勢必將「購買阿里山茶葉」規劃為必經行程之一。本研究結果可提供茶行業者對來臺中國觀光客銷售茶葉行銷策略之參考。

關鍵字

體驗行銷 ； 來臺中國觀光客 ； 阿里山茶葉 ； 購買意願

並列摘要

The study focuses on the Experiential Marketing of Chinese tourists’purchasing intention on Alishan tea. The Subjects of this study was the Chinesetourists’who come to Taiwan. The purpose of this study is to elucidate the relationship of Experiential Marketing to purchasing intention. By using regressionanalysis as statistical tool, the results of a filed invitation of 258 Chinese tourists by writing the questionnaires revealed that between the Experiential Marketing there have Feel, Act, Relate Marketing had positive impacts on Chinese tourists’ purchasing intention on Alishan tea. Furthermore, the method of analysis of variance was employed to study the perception difference among the Chinese tourists’ different background would significantly affect Experiential Marketing to purchasing intention.
Finally, the result suggests the tea farm operators could be improve the environment and conditions of drink tea area, and also stronger the employees’ service quality enhance the honor of their customers, and offer the variety experiential activities of tea, such like the procedure of how to make and choose the tea, and provide the books that introduing about the Alishan tea. In conclusion that will positively effect Experiential Marketing and purchasing intention, and finally the research results are offered to the tea farm operators as a reference for market strategy decision-making.

並列關鍵字

Experiential Marketing ； Chinese Tourists ； Alishan Tea

參考文獻

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