代言人形象、品牌形象、企業聲譽配適性及購買意願間關係之研究

A study of the Relationships of Fit among Prolocutor Image, Brand Image, Corporate Reputation and Purchase Intention

林承翰(Cheng-Han Lin)

指導教授 ： 葉上葆

共同指導教授 ： 戴宇男(Yu-Nan Tai)

義守大學/管理學院/管理碩博士班/碩士(2016年)

摘要

近年來，受到政府積極提倡全民運動政策以及在經濟與工作穩定成長的情況下，使得現今除了年輕人重視運動外，各個年齡層的人也開始注重工作之餘的休閒活動，讓運動成為國人生活中的一部份，因此運動成為一種有利可圖的商業活動。而受到社會風氣的轉變，運動商品也從功能性融入了我們生活中，在市場競爭激烈的環境下，本研究藉由實驗法與問卷調查方式，驗證代言人形象、品牌形象、企業聲譽配適性及購買意願間之關係。研究結果顯示：(1)代言人形象越佳，則企業聲譽也越高。(2)品牌形象越佳，則企業聲譽也越高。(3)代言人形象越佳，則品牌形象也越高。(4)代言人形象與企業聲譽間的差異性越低，則購買意願會提高。(5)代言人形象與品牌形象的差異性越低，則購買意願會提高。最後，本研究也依據研究結果提出實務之建議與管理意涵給予實務界與學術界參考建議。

關鍵字

代言人形象 ； 品牌形象 ； 企業聲譽 ； 購買意願 ； 配適性

並列摘要

Recent years, in the situation of economic and work stably growth, Government have being energetically promoting the Sport Policy and impact to nowadays not only youth but also different ages of people have increase their concern about the activities other than works, made sport become a part of their life and so, sport become one of the profitable business market. Follow by the society atmosphere transform, the function of sporty products have design to be more blend in to our daily life, so in this research is to investigate with survey and experimentally to prove that the relationship of fit among prolocutor image, brand image, corporate reputation and purchase intention, in this highly competitive market environment.
The result of this research:
1. The corporate reputation will equally rise with the prolocutor image.
2. The corporate reputation will equally rise with the brand image.
3. The brand image will equally rise with the prolocutor image.
4. The lower differentiation between prolocutor image and corporate reputation will raise the purchase intention.
5. The lower differentiation between prolocutor image and brand image will raise the purchase intention.
Final, recommendations, as well as limitations of this study are presented based on the empirical result.

並列關鍵字

Prolocutor image ； Brand image ； Corporate reputation ； Purchase intention ； Fit

參考文獻

王雅慧;黃盈綺 (2014)。寵物保險購買動機與購買意願之研究。觀光與休閒管理期刊，2卷特刊，30－43。

李城忠;曾淑萍 (2011)。運動贊助對品牌知名度、品牌形象影響之研究－以歐都納為例。休閒運動健康評論，2(2)，119－143。

何詠筑;萬光滿;鄭卉真 (2014)。航空公司廣告代言人的類型與性別對廣告效果之影響。運動與遊憩研究，8(4)，53－69。

林陽助;李光勳;李宜致(2007)。廣告代言人與來源配適性對廣告效果影響之研究。Journal of Data Analysis，2(2)，17－54。

許士軍 (1987)。新加坡消費者對不同來源地產品之知覺及態度。管理評論，6，5－23。