網路使用者之原生廣告態度對廣告效果之研究─以資訊流形式為例

The influence of Internet User’s Attitude of Native Advertising on Advertising Effect─In-Feed Units as Examples

劉嘉嘉(JIA-JIA LIU)

指導教授 ： 黃勇富

朝陽科技大學/管理學院/企業管理系/碩士(2016年)

摘要

原生廣告是以廣泛且多樣化的形式隱藏在贊助貼文或偽裝成原始內容，從歷史悠久的社論式廣告到用戶原創內容，這種形式的促銷活動不斷演變成一種創新的行銷技巧。本研究透過網路使用程度、廣告接觸與注意程度對原生廣告所產生的態度，同時針對原生廣告的態度探討其廣告效果。以問卷的方式針對網路使用者進行抽樣調查和收集資料。
本研究結果顯示，網路使用時間對於原生廣告態度並無影響。廣告注意程度對原生廣告態度具有顯著及正向影響。原生廣告態度對廣告點選、記憶效果、品牌態度與購買意願接有正向影響。進一步探討發現在廣告注意程度和廣告效果中，原生廣告態度具有中介效果。

關鍵字

廣告效果 ； 廣告注意程度 ； 原生廣告態度 ； 原生廣告

並列摘要

Native Advertising hides in sponsored message or disguises as original content by a broad and varied forms. From long-established print advertorials to product placement and user-generated content, this form of promotions gradually evolves a marketing technique. The purpose of this research is to examine the Internet user’s attitude to native advertising and advertising effect. Internet users were used as the target of sampling for data collection by questionnaires.
The result of the study indicates that the time of using Internet has no effect on attitude of native advertising. Attention to the advertising has a positive effect on attitude of native advertising. The attitude of native advertising has a positive effect on advertisement click-through, recall effect, attitude of brand and purchase intention. Furthermore, the attitude of native advertising has mediation effect between attention to the advertising and advertising effect.

並列關鍵字

Attention to the advertising ； Attitude toward native advertising ； Native advertising ； Advertising effect

參考文獻

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