品牌知識、消費價值對購買意願之影響 - 以運動服飾品牌為例

The Influence of Brand Knowledge, Consumption Value on Purchase Intention - An Example of sportswear brand.

周子傑(TZU-CHIEH CHOU)

指導教授 ： 林孟璋

朝陽科技大學/管理學院/企業管理系/碩士(2016年)

摘要

近年來隨著運動休閒產業浪潮的來襲，台灣相關運動休閒產業也表現出亮眼的成績，隨著實施周休二日的政策後，民眾休閒娛樂的時間也逐漸變多，加上國際趨勢及國家政策的推動，促使台灣運動休閒產業也逐漸風行，而相關運動商機也因此不斷的湧現，就運動休閒產業而言，消費者非常崇尚及信賴運動品牌，運動休閒品牌的產品在全球運動服飾市場中就占了73%，因此本研究認為運動服飾具有龐大的商機；故本研究以運動服飾品牌，來探討品牌知識、消費價值對購買意願之影響，而研究對象為曾經在台中地區購買過運動服飾的消費者，採用便利抽樣法共計發放405份實體問卷，回收398份，而有效問卷為380份，因此有效問卷回收率約為93.8%。本研究採用敘述性分析、信效度分析、因素分析、相關分析與迴歸分析，進行假說驗證，研究結果發現：(1)運動服飾品牌知名度對消費價值具有正向的顯著影響；(2)運動服飾品牌形象對消費價值具有正向的顯著影響；(3)消費價值對消費者購買意願具有正向的顯著影響；(4)運動服飾品牌知名度對消費者購買意願具有正向的顯著影響；(5) 運動服飾品牌形象對消費者購買意願具有正向的顯著影響。

關鍵字

運動服飾 ； 購買意願 ； 消費價值 ； 品牌知識

並列摘要

In these years, with the incoming trend of sports and leisure industry, the industry in Taiwan also shows the great accomplishment. While the policy of two-day weekend implements, people’s leisure time becomes more. Also, the international trend and national policy promote, they prompt Taiwan sports and leisure industry. The sports business constantly spring up because of this promotion. In sports leisure industry, consumers advocate and trust the sport brands; the sport brands own 73% of global sport apparel market. Therefore, this study thinks the sport apparel has a big business opportunity and decides to investigate the effect of brand knowledge and consumption value to purchase intention by sport apparel brand. The objects of study are the consumers who have bought sport apparel in Taichung. This study uses the convenience sampling, distributes 405 copies, responses 398 copies, gets 380 valid copies so has the valid response rate 93%. This study uses descriptive statistics, reliability analysis, validity analysis, factor analysis, correlation analysis and regression analysis to verify hypothesis. The study results are as follows:
1. The sport apparel brand reputation has significant influence to consumption value.
2. The sport apparel brand image has significant influence to consumption value.
3. The consumption value has significant influence to consumers’ purchase intention.
4. The sport apparel brand reputation has significant influence to consumers’ purchase intention.
5. The sport apparel brand image has significant influence to consumers’ purchase intention.

並列關鍵字

sport apparel ； purchase intention ； consumption value ； brand knowledge

參考文獻

8. 江欣惇、許光麃(2008)。現代奧運女性運動服裝之演進(1970~2007)。 身體文化學報，7，67-85。

9. 何玉珍、胡欣慧(2008)。消費者對量販店自有品牌食品購買意願之研究。餐旅暨家政學刊。5(3)，273-293。

13. 李韋達、方文昌(2004)。從品牌知名度探討知覺品質和購買意願-以價格與來源國形象為調節變數。管理評論。23(4)， 89-112。

14. 林南宏、王文正、邱聖媛及鍾怡君(2007)。產品知識及品牌形象對購買意願的影響-產品類別的干擾效果。行銷評論。4(4)，481-504。

15. 周建亨與梁凱怡（2015）。 品牌形象與購後後悔關係之研究。行銷科學學報，11(1)，37-63。