有機農產品產品知識、知覺風險、知覺價值、購買意願影響之研究－以台中市消費者為例

A study of Organic Produce Product Knowledge,Perceived Risk, Perceived Value on Purchasing Intention influence. －A Empirical Study of consumer in Taichung City

黃聖期(Sheng-Chi Huang)

指導教授 ： 柳立偉 ； 林晏瑜

朝陽科技大學/管理學院/休閒事業管理系/碩士(2016年)

摘要

本研究旨在探討臺中市消費者對有機農產品之產品知識、知覺風險、知覺價值與購買意願間之關係，及探討不同人口統計變項在產品知識、知覺風險、知覺價值與購買意願之差異情形及結構方程模式分析。本研究採分群抽樣方式，總計發放600份問卷，回收600份，扣除填答不完全者無效問卷共84份，有效問卷為516份，有效問卷率為86%。統計分析方法為：描述性統計分析、獨立樣本T檢定、單因子變異數分析、PLS-SEM結構方程模式。研究結果：人口統計變項對產品知識達部分顯著差異、人口統計變項對知覺風險達部分顯著差異、人口統計變項對知覺價值達部分顯著差異、人口統計變項對購買意願達部分顯著差異；產品知識顯著負向影響知覺風險、產品知識顯著正向影響知覺價值、產品知識顯著正向影響購買意願；知覺風險顯著負向影響知覺價值、知覺風險對購買意願則無顯著影響；知覺價值顯著正向影響購買意願。

關鍵字

有機農產品 ； 產品知識 ； 知覺風險 ； 知覺價值 ； 購買意願

並列摘要

This study intention to explore Organic Agricultural Products Consumer’s Product Knowledge, Perceived Risk, Perceived Value, and Purchasing Intention; and to explore the differences of demographic variables in Product Knowledge, Perceived Risk, Perceived Value, and Purchasing Intention and structural equation modeling. Sampling method is using grouping sampling method, a total of 600 questionnaires were distributed, excluding 84 copies of respondents fill in missing and too regularity invalid questionnaires, the effective rate of 86%. Statistical method includes descriptive statistics, independent samples t-test, one-way analysis of variance, and PLS-SEM to test the hypothesis. The results and conclusions are as follows: (1) Demographic variables on Product Knowledge, Perceived Risk, Perceived Value, and Purchasing Intention are partially significant differences. (2) Product Knowledge significant negative effect on Perceived Risk, Product Knowledge significant positive effect on Perceived Value and Purchasing Intention. (3) Perceived Risk significant negative impact on Perceived Value, and non- significant on Purchasing Intention; Perceived Value positive effect on Purchasing Intention.

並列關鍵字

Organic Agricultural Products ； Product Knowledge ； Perceived Risk ； Perceived Value ； Purchasing Intention

參考文獻

何玉珍、胡欣慧（2008）。消費者對量販店自有品牌食品購買意願之研究。餐旅暨家政學刊，5 (3)，273-293。

吳淑鶯、蕭雅如、林婉婷、何雅琳、黃詩莤、紀伯融（2012）。綠色行銷對知覺品質、知覺價格、知覺風險、知覺價值及購買意願的影響－有機食品為例。創新與經營管理學刊，3 (1)，19-42。

吳萬益、蔡東峻與李奇勳（2004）。價格、保證及來源國形象對產品評價與購買意願的影響。管理學報，21 (1)，21-46。

李明聰、呂佩芬（2015）。主觀知識和客觀知識對有機農產品消費量影響之研究。 商業現代化學刊，8 (1) 1-20

祝道松、盧正宗、徐雅培（2007）。制度型信任機制與知覺風險影響網路消費者購物意圖之研究-以Yahoo!奇摩購物為例。電子商務學報，9 (2)，291-320。