促銷方式、促銷情境對購買意願之影響-電視購物、網路購物/廣告代言人為干擾效果之探討

THE IMPACT OF PROMOTION TYPE AND PROMOTION SITUATION ON PURCHASING INTENTION-TV/ONLINE SHOPPING AND ADVERTISING SPOKESPERSONS AS MODERATORS

曾姝俐(Shu- li Tseng)

指導教授 ： 潘明全

大同大學/經營設計學院/事業經營學系所/碩士(2006年)

摘要

台灣近年來電視購物以及網路購物的蓬勃發展。因此電視購物及網路購物帶來相當的便利性及價格的公開透明化以及商品的多樣化，於是消費者對電視購物與網路購物愈來愈感興趣，致使消費者對購物型態產生了極大的變化。因此本研究將探討電視購物及網路購物在不同的促銷方式及促銷情境下是否會影響消費者的購買意願。
本研究使用2x3x2x2的實驗設計方式， 探討促銷方式及促銷情境是否會影響消費者的購買意願。其中加入兩個干擾變數-無店舖行銷 (電視購物、網路購物)及廣告代言人(名人、非名人)為干擾效果進行探討。
研究發現：促銷方式與促銷情境對消費者購買意願的交互作用未達顯著不同，在促銷方式與電視購物及網路購物對消費者購買意願的交互作用並未達顯著
不同，在促銷情境與電視購物及網路購物對消費者購買意願的交互作用並未達顯著不同，在促銷方式與廣告代言人對消費者購買意願的交互作用未達顯著不同。促銷情境與廣告代言人對消費者購買意願的交互作用未達顯著差異。意涵著電視購物與網路購物在促銷方式與促銷情境的手法上大致相同，並無太大的差異。同時也透露出在電視購物與網路購物中加入廣告代言人來促銷商品並不是太重要的。

關鍵字

廣告代言人 ； 網路購物 ； 電視購物 ； 促銷情境 ； 促銷方式

並列摘要

TV shopping and online shopping has blossomed in Taiwan in recent years. Due to the convenience, price transparency, and product variety of TV shopping and Online shopping, consumers have become more interested in such virtual shopping channels. It has caused great changes in consumer’s purchasing platforms. Therefore, this research studies whether TV shopping and Online shopping would influence consumer’s purchasing intentions according to different promotion types and promotion situations.
This study used a 2*3*2*2 between-subjects experiment design to examine the effect of promotion types and promotion situations on consumer purchasing intention. In addition there were two moderators; one was non-store retailing (TV shopping/ Online shopping), another was an advertisement spokesperson (Celebrity/Non-celebrity) and the moderating effect would be examined.
This study discovered that there was no significant difference in the interaction between promotion types and promotion situations; no significant difference in the interaction among promotion types, promotion situations and TV shopping/Online shopping; no significant difference in the interaction between advertisement spokesperson and consumer purchasing intention; no significant difference in the interaction between promotion type and advertisement spokesperson on consumer purchasing intention; and no significant difference in the interaction between promotion situations and advertisement spokesperson on consumer purchasing intention. These results mean that the effects of TV shopping and Online shopping on the promotion type and the promotion situation are similar. It also reveals that using advertisement spokespersons in TV shopping or Online shopping is not effective.

並列關鍵字

Online shopping ； TV shopping ； promotion situation ； promotion type ； advertisement spokesperson

參考文獻

王裕平 (2002)，「消費者涉入程度、產品類別與推薦式廣告之溝通效果研究」，國立臺灣師範大學運動休閒與管理研究所碩士論文。

杜炳麟 (2002)，「網路購物之信任模式與顧客忠誠度」，元智大學管理研究所碩士論文。

貝佩怡 (2004)，「探討電視購物行為之購買動機」，國立成功大學工業與資訊管理研究所碩士論文。

洪富凱 (2003)，「網站及產品認知品質消費者特性對網路購物意願及決策影之

徐心怡 (2000)，「消費者促銷知覺價值與促銷偏好程度之研究-產品類別干擾效果之探討」，元智大學管理研究所碩士論文。