探討社群媒體互動對於目的地意象與重遊意願之影響

Investigating the effect of social media interaction on destination image and revisiting intention

簡子驥(Tzu-Chi Chien)

指導教授 ： 黃國華

嶺東科技大學/資訊學院/資訊科技系碩士班/碩士(2017年)

摘要

由於社群媒體能夠號召與影響旅客重組過去經驗、各種旅遊訊息，在內心建構出的景點印象，並使旅客選擇旅遊目的地與店家，因此越來越多旅遊業者會透過社群媒體與消費者進行即時互動，藉此提高消費者與遊客對於觀光景點或觀光地區的重遊意願，但這之間的關聯影響有多大?是否真的提高費者與遊客的重遊意願?就成為本研究之動機，因此根據研究背景與動機，本研究主要目的在探討社群媒體互動對於目的地意象與重遊意願之影響。本研究以便利抽樣方式針對曾透過旅行社網站購買任何旅遊相關商品或服務之民眾進行問卷訪查。資料分析係採用SPSS套裝統計軟體進行描述性統計分析、獨立t檢定、單因子變異數分析及多元迴歸統計分析，進而驗證本研究所提出的研究假說。
本研究結果為社群媒體互動對社群滿意度有顯著正向影響，其中社群媒體互動之資訊性、娛樂性、策展力對社群滿意度有顯著的正向影響性，而且又以策展力對社群滿意度的影響性最大；社群媒體互動對目的地意象有顯著正向影響，其中社群媒體互動之資訊性、互動性、口碑對目的地意象有顯著的正向影響性，而且又以口碑對目的地意象的影響性最大，另外，社群媒體互動之娛樂性對目的地意象有顯著的負向影響性；目的地意象對社群滿意度有顯著正向影響，其中目的地意象之舒適度意象、異地氣氛意象對社群滿意度有顯著的正向影響性，而且又以異地氣氛意象對社群滿意度的影響性最大；目的地意象對重遊意願有顯著正向影響，其中目的地意象之異地氣氛意象對重遊意願有顯著的正向影響性；重遊意願對社群滿意度有顯著正向影響。

關鍵字

社群媒體互動 ； 目的地意象 ； 重遊意願 ； 社群滿意度

並列摘要

This study facilitates sampling by conducting a questionnaire visit to people who have purchased any travel related goods or services through the travel agency website. Data analysis using SPSS suite of statistical software for descriptive statistical analysis, independent t test, single factor analysis of variance and multiple regression statistical analysis, and then verify the research hypothesis proposed in this study.
The results of this study show that the interaction of social media has a significant positive impact on social satisfaction, and the informative, entertaining and curatorial ability of social media interaction have a significant positive impact on social satisfaction, and curatorial ability influence has the greatest impact on social satisfaction; social media interaction has a significant positive impact on the destination image, and the informative, interaction and reputation of social media interaction have a significant positive impact on destination image, and the reputation is the most influential to the destination image, and the entertaining has a significant negative the destination image; The destination image has a significant positive impact on social satisfaction, that comfort atmospher and exotic atmosphere have a significant positive impact on social satisfaction, and the exotic atmosphere is the most influential to the social satisfaction; the destination image of exotic atmosphere has a significant positive impact on the revisit intention , and the revisit intention has a significant positive impact on Social satisfaction.

並列關鍵字

Social Media Interactivity ； Destination Image ； Revisit Intention ； Social satisfaction

參考文獻

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一、中文文獻

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