美白保養品特徵價格之研究

A Study on Hedonic Price for UV-Skincare

朱勇助(Chu-Yung Chu)

指導教授 ： 蔡碩倉

亞洲大學/管理學院/經營管理學系碩士班/碩士(2004年)

摘要

近年來，台灣的經濟發展快速，資訊愈趨發達，生活水準更是與先進國家並駕齊驅，尤其在我國加入世界貿易組織之後，全世界各種名牌的美白與防曬產品紛紛打入我國市場，其中各家廠商對美白防曬概念之宣傳手法頗為打動人心，因此單就美白與防曬的消費市場就佔了總消費市場總值600億的一半約300億以上。由此可見，在台灣這樣的氣候條件之下，美白與防曬市場受歡迎的程度。此仍引發本研究動機之原因。
本文以Lancaster(1966)的特徵消費理論CGCM((Consumer Goods Characteristic Model)模型作為理論基礎，並區分為主成份特徵、感觀特徵及品牌特徵三類加以探討，採用一般化的最小平方法(Ordinary Least Squares, OLS)來進行特徵價格之實證推估，並透過Box-Cox函數轉換結果來推估美白保養品特徵價格函數之結構。
而本研究所得到之結論如下：(1) 在主成份特徵方面以水楊酸每ml的邊際價格為19..97元最高，以複合配方之成份最低每ml為負0.95元。(2) 在感觀特徵方面以乳液狀態的邊際價格最高，每增加1ml的特徵則增加4.6元。玻璃瓶裝每增加1ml的美白保養品即減少1元，為感觀特徵中最低。(3) 在品牌特徵方面，其中以SKII品牌的邊際價格最高，在台灣的市佔率約為16.3%，其每1ml則可增加69.5元，而市佔率4.3%的西思黎為負值，每增加1ml特徵即減少3.3元。

關鍵字

保養品 ； 特徵價格 ； 品牌

並列摘要

第一章 緒論…………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機 ………………………………………………1
第二節 研究目的……………………………………………………….3
第三節 研究範圍……………………………………………………….4
第四節 研究流程……………………………………………………….5
第二章 文獻回顧…………………………………………………………..6
第一節 特徵價格理論之相關文獻探討……………………………….6
第二節 美白保養品之相關文獻探討…………………………………16
第三節 品牌與消費者購買意願之相關文獻探討…………………..24
第三章 實證模型設計 ……………………………………………………26
第一節 特徵價格理論………………………………………………..26
第二節 研究架構……………………………………………………..29
第三節 變數定義與衡量……………………………………………..31
第四節 美白保養品特徵價格實證模型……………………………..39
第五節 邊際價格之定義與衡量………………………………………41
第四章 特徵價格之實證與結果說明…………………………………….42
第一節 美白保養品各項特徵之實證結果…………………………..42
第二節 美白保養品各項特徵之邊際價格…………………………..46
第三節 標準化美白保養品隱含價值之分析………………………..50
第五章 結論與建議……………………………………………………….53
第一節 結論…………………………………………………………..53
第二節 建議…………………………………………………………..55
第三節 研究限制……………………………………………………..56
參考文獻……………………………………………………………….57
國內部份…………………………………………………………..57
國外部份……………………………………………………………60
圖 目 錄
圖1-1 研究流程……………………………………………………………………5
圖2-1 Lancaster特徵模型 ……………………………………………………….9
圖3-1 研究架構…………………………………………………………………..30
表 目 錄
表2-1 國內特徵價格相關文獻整理…………………………………………….14
表2-2 國內百貨專櫃化妝品主要品牌(依英文品牌排序)…………………….19
表2-3 開架式化妝品主要品牌(依英文品牌排序)…………………………...20
表3-1 美白保養品常用成份一覽表…………………………………………….31
表3-2 美白保養品價格與主成份特徵變數表………………………………….34
表3-3 感觀特徵函數變數表…………………………………………………...36
表3-4 各品牌之市場佔有率…………………………………………………...37
表3-5 品牌特徵函數變數..…………………………………………………...38
表 4-1 、美白保養品特徵價格函數之實證結果……………………………...44
表4-2 美白保養品中主成份特徵之邊際價格……………………………………47
表4-3、美白保養品中感觀特徵之邊際價格…………………………………...48
表4-4、美白保養品中品牌特徵之邊際價格…………………………………...49
表4-5、消費者選購美白保養品時所考量各特徵的比例……………………...51
表4-6、標準化美白保養品之隱含價格………………………………………….51
表4-7、各品牌標準化美白保養品之隱含價格………………………………….52

並列關鍵字

skincare ； hedonic price ； brand

參考文獻

4. 江蘭，「消費者心理認知對產品包裝視覺設計之影響-以台灣飲料為例」，大葉學報，民國86年。

27. 解宏賓、藍筱蘋、廖文正、王松山，「鄰避設施外溢效果隱含市場之研究」。國防管理學院學報，第16卷2期，53-64頁，民國84年。

28. 溫正忠，「影響化妝品品牌權益因素之實證研究」，元智大學管理研究所碩士論文，民國92年。

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