建構民宿旅遊地品牌：概念與基礎模型驗證

Building Bed-and-Breakfast Based Destination Brand: Concepts and Building Bed-and-Breakfast Based Destination Brand: Concepts and Structural Model Testing

許毓慈(Yu-Tze Hsu)

指導教授 ： 曾喜鵬

亞洲大學/管理學院/休閒與遊憩管理學系碩士班/碩士(2012年)

摘要

台灣民宿產業快速發展，致使民宿市場競爭激烈，但民宿經營者
始終缺乏一個有效的行銷策略，來提昇其經營績效以及在市場的競爭
力。本研究因此提出一個以「旅遊地」為核心的民宿行銷模式，並導
入品牌概念，建構一個包含民宿旅遊地知名度、民宿相關聯想、旅遊
地相關聯想、旅遊意圖及住宿意圖五個變數在內的基礎模型，並運用
結構方程模型驗證模型的正確性。主要研究發現如下：1.民宿在旅遊
地中扮演了旅遊吸引力的效果。2.遊客居住民宿之意圖除了會受到民
宿產品相關的聯想影響外，亦會受到旅遊地相關的聯想，再透過旅遊
意圖的中介而產生間接影響效果。3.對於高知名度的民宿旅遊地而
言，民宿產品相關之品牌聯想對遊客之住宿意圖無顯著影響效果，僅
會透過旅遊地相關品牌聯想，在經由旅遊意圖的中介效果產生間接影
響；4.對於知名度的民宿旅遊地而言，遊客居住民宿的意圖則會同時
受到民宿相關聯想，以及旅遊地相關聯想所影響。綜合而言，本研究
所建構之以旅遊地為核心的民宿行銷模式獲得驗證，亦有不錯之結
果，可做為未來民宿品牌化經營之參考。

關鍵字

民宿旅遊地 ； 品牌知名度 ； 品牌聯想

並列摘要

The B&B industry are growing very fast in the last decade in Taiwan,
and results in a competitive market. However, the B&B operators are still not able to provide effective strategies for marketing B&B products. This study proposed a new B&B marketing model based on “destination” concepts, which, by applying the branding concepts, consisted of five variables: brand awareness, B&B related brand associations, destination related brand associations, travel intension, and accommodation intension. The validity of the model was tested by the structural equation modeling.
The main findings are as follows: 1. the B&B products play the role of tourist attraction in rural tourism destination in Taiwan; 2. the intention of customers staying at B&B is not only influenced by B&B related associations, but also by destination related associations through the mediation effect of traveling intention; 3. for the high perceived awareness B&B destinations, the potential tourist’s accommodation intension was affected by only the mediating effects of destination related associations. 4. For the low perceived awareness B&B destinations, the potential tourist’s accommodation intension was affected by both the direct influence of B&B related associations and the mediating effect of destination related associations. In sum, the proposed model in this study
indicated a reasonable result, implying the B&B marketers can use the
results as strategies for B&B branding.

並列關鍵字

Bed-and-Breakfast Based Destination ； brand awareness ； brand association

參考文獻

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