2002年選舉馬英九的競選廣告策略－領導品牌之政治行銷

The Campaign Communication of Mayor Ma in 2002: A Political Positioning Strategy Perspective

鈕則勳(Tse-Hsun Niu)

《華岡社科學報》 18期 (2004/06) Pp. 61-86

https://doi.org/10.6363/HKJSS.200406.0061

摘要

本文以「政治定位策略」之相關理論為基礎，欲探求2002年國民黨台北市長候選人馬英九之競選廣告策略；期望能藉本文之研究發現馬英九在傳播及策略上成功之可能原因，進而對競選的衛冕者提出在定位及競選行銷上之相關建議，同時避免競選資源的浪費。
本文之結論如下：（一）領導品牌之形象及政績是行銷的基礎點：從馬陣營廣告的呈現中能看出其重點皆在以市政貫穿其形象，並透過形象及政績來進行選票之鞏固，盡可能地所有傳播工具的統合運用。是以策略及呈現上有其一致性。（二）領導品牌在與追隨者有一段頗長之差距時應特別注重中間選民強化推銷：倘從「消費者」觀點來看，馬陣營也頗能從「現有消費者」（原本支持者或國民黨選民）做出發，進而擴張到「潛在消費者」（中間選民）；而一般社會大眾（潛在消費者或中間選民）對政治安定、經濟復甦的期望（需求）似乎亦提供了馬英九陣營在設定競選主軸的重要依據。據以馬英九透過適當之傳播管道，量身打造適合的溝通模式，期望達成促構行為（投給馬英九）。馬英九此次以低政治性的「台北未來不是夢」及強化人格特質「一路走來始終如一」，從開票結果來看，間接證明了對中間選民有一定之宣傳效果。
基於以上之論述及分析，馬陣營此次之競選廣告策略多能符合文獻學者所提出有關「領導品牌」之相關策略，馬英九以現任台北市市長之姿，對於對手的挑戰，自然很容易地以現任優勢（如政績對市政熟捻程度）來加以回應，同時他強打形象及政績，不回擊對手之攻擊。

關鍵字

競選策略 ； 競選傳播 ； 政治定位策略 ； 2002市長選舉 ； 競選廣告 ； 領導品牌