球員認同感與顧客滿意度在態度品牌忠誠模型之驗證－以代言運動產品為例

目的：本研究應用Soonhwan Lee，Hongbum Shin，Jung-Jun Park & Oh-Ryun Kwon（2010）文中所提出之顧客滿意度和球隊認同感理論影響授權運動產品消費者態度品牌忠誠之模型，將該模型中的球隊認同感修改為球員認同感，修改後之模型變量包含『球員認同感』、『顧客滿意度』、『認知品牌忠誠』、『情感品牌忠誠』與『意動品牌忠誠』，以國內資料進行驗證性研究，驗證其是否可以適用於台灣消費者購買代言運動產品之態度品牌忠誠。研究對象為FB粉絲專頁或社團上的代言運動產品之消費者。研究問卷採用李克特五點量表，採便利抽樣方式進行問卷調查，共回收136份，有效問卷為106份，有效問卷率為77.9%。使用SPSS 12.0進行數據整理，並利用AMOS 16.0進行驗證性分析，驗證其模型的適配度。研究結果表示，本研究模型不適合解釋台灣代言運動產品消費者之態度品牌忠誠。