平台企業已成為全球商業領域中不可忽視的一股力量，平台商業模式也不斷 在各行各業中顛覆既有商業模式，平台企業已逐漸成為學術界與實務界積極研究 的對象。諸多研究聚焦在平台企業如何顛覆既有商業模式、平台企業商業模式的 設計、平台企業如何透過補貼達成成長、平台生態系各階段理論等，但鮮有回應 平台企業從第一個細分市場成功後，該如何切入下一個細分市場。本文旨在呼應 覆蓋競爭，並提出一套有理論支持且得以落實至實務的方法，彌補現行研究的缺 口。
本研究以騰訊作為個案，並採用騰訊在完成通訊工具市場壟斷後相繼聚焦的 四個新細分市場，分別是門戶網、網路遊戲、C2C 電商及電腦安全市場。並透過 這四個事件驗證本研究提出的 MUS 架構與 3P 架構1。
本研究最終結論為 MUS 架構確實能協助平台企業選擇合適的新細分市場， 透過市場特性、用戶特性及服務特性三個構面解析挑戰者與既存者所屬之市場， 再搭配本研究提出的灘頭堡選擇策略與階梯策略，將能協助挑戰者找到最為合適 的新市場。而 4P 架構也著實能夠協助挑戰者與既存者競爭，透過定位、利潤池、 定價策略與寄生策略，將能幫助挑戰者找到合適的競爭手段。
最後本研究嘗試連結舊經濟的競爭策略，透過 MUS 架構及 4P 架構的詮釋， 搭建舊經濟與新經濟思維的落差，選擇舊經濟競爭策略中的資源基礎論與動態能 力理論，連結 MUS 架構及 4P 架構的各項度，協助無論是舊經濟或新經濟的學 者都能透過此架構更好理解平台企業的覆蓋競爭。也解除長期有不少新經濟學者 對於舊經濟完全不適用於新經濟領域的謬誤，也為舊經濟因為多年研究積累而設 置出不少不必要的限制解套。

Platform companies have been a strong trend in the current global business domain. The platform business model has changed the normal business among many industries. Due to this reason, the platform business model has been studied by both academic and practical. There are so many researches about how platform enterprise disrupted traditional business model, how to design the platform business model, how to use subsidy strategy to grow the platform company or stages theory of ecosystem. However, there is barely research about how to get into a new market with the success of its own market. This thesis is trying to offset this gap.
This thesis uses Tencent as the case study, focusing on the four following markets: Portal website, Internet games, C2C e-commerce, and computer safety. In these four events, the thesis is going to use MUS model and 3P (after case analysis, then adjust to 4P) model which are proposed by the author.
In conclusion, MUS indeed can help platform enterprises to find out the suitable new market by using three aspects: market feature, user feature, and service feature. Also, collocating with stairs strategy and beachhead selecting strategy, platform companies can find out the suitable new markets. Moreover, 4P model can help challenger platform enterprises find out the suitable competition strategy through position, profit pool, price strategy, and parasite strategy.
Last, this research helps to connect with traditional economic thinking and new economic thinking. By connecting RBV, DCT and MUS model, 4P model. This can help to solve the bias that traditional economic theories cannot fit in new economic domain.

目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究問題 4
第三節 論文架構 6
第二章 文獻探討 7
第一節 平台商業模式 7
第二節 平台企業的競爭策略 13
第三節 綑綁策略 18
第四節 文獻小結 25
第三章 研究方法 27
第一節 個案研究法 27
第二節 研究流程與架構 30
第四章 個案介紹 35
第一節 個案簡介 35
第二節 中國第一門戶網 43
第三節 騰訊遊戲的霸權時代 49
第四節 電商硬戰拍拍網 60
第五節 中國互聯網顛覆之役：3Q大戰 63
第五章 個案分析 66
第一節 騰訊網 67
第二節 騰訊遊戲 76
第四節 拍拍網 86
第五節 QQ電腦管家 94
第六章 結論與建議 102
第一節、 研究發現 102
第二節、 研究命題 110
第三節、 結論 115
第四節、 研究貢獻 119
第五節、 研究限制 125
第六節、 研究建議 126
參考資料 128
表次
表格 二 1價格與挑戰者利潤表 22
表格 二 2價格與既存者利潤表 22
表格 三 1研究方法分析表格 28
表格 四 1騰訊大事紀 37
表格 四 2騰訊六大事業群簡介 39
表格 四 3騰訊歷年遊戲發展狀況 53
表格 五 1門戶網MUS架構 69
表格 五 2門戶網3P架構 71
表格 五 3通訊工具MUS架構 73
表格 五 4通訊工具3P架構 74
表格 五 5大型網遊MUS架構 77
表格 五 6大型網遊3P架構 79
表格 五 7休閒網遊MUS架構 82
表格 五 8休閒網遊3P架構 83
表格 五 9C2C電商MUS架構 88
表格 五 10C2C電商3P架構 89
表格 五 11電腦安全市場MUS架構 95
表格 五 12電腦安全市場3P架構 96
表格 六 1騰訊視角切入門戶網市場之MUS架構 103
表格 六 2三大門戶網市場切入通訊工具市場之MUS架構 103
表格 六 3灘頭堡選擇表 111
表格 六 4寄生性思考架構 114
表格 六 5 動態能力理論與MUS及4P架構連結 121

圖次
圖表 一 1論文架構圖 6
圖表 二 1純綑綁示意圖 20
圖表 二 2挑戰者進入既存者市場圖 21
圖表 二 3既存者與挑戰者利潤動態圖 23
圖表 二 4既存者利潤變化圖 23
圖表 三 1研究架構 34
圖表 四 1騰訊年度營收 35
圖表 四 2騰訊營收結構 36
圖表 四 3 QQ會員 37
圖表 四 4騰訊網路廣告營收 48
圖表 四 5騰訊網遊營收 53
圖表 四 6中國C2C電商市佔率 62
圖表 六 1 MUS架構修正版 116
圖表 六 2 MUS架構使用流程圖 117
圖表 六 3 4P架構 118

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