本研究從臺灣一間本土廣告公司汽車比稿與冷氣廣告拍攝的實際案例，探究商品廣告價值生成過程的策略與路徑。本論文以廣告公司為田野，參與觀察汽車比稿創意轉換之生產歷程，政治力與權力運行介入價值生成的決策，觀照廣告從業人員如何設身處地至商品、客戶與消費者的表述方式，形塑最終的提案商品廣告。並另以冷氣廣告的實際拍攝，對比於汽車廣告對於「價值」的設定，探討以「名人代言」為商品賦予價值的另一種形式。
「比稿」對於廣告公司而言，宛如一場戰役，為獲得客戶的青睞，廣告團隊藉由「歐洲策略」，試圖打造一臺渾身充滿歐洲風格的韓系小型車。「歐洲」成為廣告符號的指向，並轉換成販賣給臺灣消費者的想像物，與此同時，廣告團隊對「歐洲」的想像反應了他們的認識－「歐洲」是臺灣人夢想與理想中的生活景像。「歐洲」轉換成廣告生產中的符號想像與力量，在「臺灣本土」的社會脈絡中，觸動著廣告生產者與消費者的欲望。
透過比稿與廣告生產過程中的實踐邏輯，筆者發現從廣告公司此一生產場域看來，廣告生產運作的過程是在以客戶為前提的考量下，加上對於消費者的想像來進行廣告製作。因此，順應客戶，揣測、想像客戶進而模擬出消費者與廣告策略的運用，成為廣告公司生存的必要功課，這持續影響了整個廣告生產與廣告從業人員對於商品的感知、認識與表述的創造方式。

第一章、緒論. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
第一節 研究緣起. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
　　第二節　問題意識與論文主旨. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
第三節　文獻回顧. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .8
　　　　(一) 從生產與交換展開的商品與禮物之研究. . . . .. . . . . . . . . . .. . . . . . 9
(二) 商品、消費、社會. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
(三) 廣告與消費者的主客體辯證 . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . 12
(四) 當代民族誌研究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . .13
第四節 田野歷程、研究方法與章節安排. . ... . . . . .. .. . .. . . . . . . . . . . . . .15
(一) 田野歷程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . 15
(二) 研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1、參與觀察. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .18
2、文獻資料搜集. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3、深度訪談. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 20
(三) 章節安排. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . ... . . . . . . .. . . . . . . . . . 20
第二章、臺灣廣告業. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
第一節 臺灣廣告史的發展與變遷. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
(一) 1895至1945年日本殖民統治時期，臺灣廣告業的大事記要. .. .23
(二) 1945年國民黨接收臺灣之後. . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
(三) 1960年代，本土廣告公司萌芽之際. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
(四) 1984年代，解嚴與臺灣廣告業外資化. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
(五) 2000年代，網路飆速與全球金融海嘯. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
第二節 諾可廣告公司. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
(一) 公司簡史. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1、公司位址與組織. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .31
2、公司簡介、人群與語言. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
3、不同步調的上班時間. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . .35
4、例行事務. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 36
第三節 廣告生產流程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
(一) 廣告生產流程. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . .. .39
1、市場分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . … .. . 41
2、行銷建議與廣告策略的擬定. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . 42
3、創意與媒體策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . .. . . . .. .. .. . .42
4、製片. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . ... .. . .. .. . . . 43
第三章、 比稿. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . .. . . . . .. . . . . . . . . . . 45
第一節 為何而戰. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . ... . . .. . . .. . . . . . . . . . . . . .45
第二節 比稿戰略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . .. .. . . . . . . . . . . . . . . . 52
(一) 廣告行話. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .. ... . .. . . .. . . . . . . . . . . . . . 53
(二) 客戶的需求. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .. .. . . . .. . . . . . . . . . . . . 56
第三節 消費者的誕生. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .. . .. .. . . . . . . . . . . . . . . 58
第四節 誰是i世代. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . ... .. . . . . . . . . . . . . . . . .64
第五節 小結. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .. .. . . . .. . . . . . . . . . . .68
第四章、比稿戰術. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .. ... . . . . . . . . . . . . . . 70
第一節 廣告元素. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .. .. .. . . . . . . . . . . . . . 70
(一) 歐洲設計. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .. .. .. . . . . . . . . . . . . . 71
(二) 歐洲、臺灣與i世代的聯結. . . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . 74
第二節 廣告創意腳本. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . 78
(一) 創意轉換. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . ... . . .. . . . . . . . . . 79
1、 征服Approach. . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . … .. . .. .. .. ..... . . .. .80
2、 樂趣Approach. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . 83
(二) 汽車與男聲的演出. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .. ... . . . . . .85
第三節 提案. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. … . . . . . . . . . ... . .. . . . 86
(一) 商品廣告路徑. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . . . . . . 86
(二) 誰拿到i 10. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. ... .. . . . . . . . . .. . . . . . 88
(三) 產品製造位址與本地消費. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .. .. . . . . . .. . . . . . 91
第四節 小結. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .. .. . .. . . . . .. . . . . 92
第五章、精品冷氣廣告. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .. . .. . . . . . . .. . . . . 95
第一節 冷氣廣告設定. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . 95
(一) 代言人與獎項. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . … .. . . . . . . . . . .97
(二) 空間、層次與品味. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
(三) 服裝. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . ..105
第二節 拍攝現場. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . … .. . . . . . . . 105
(一) 定裝. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. . . .. . . . . . . . . . . . . . . .106
(二) 進入片場拍攝. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. . . . . . .. . . . . . . . .108
第三節 小結. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . ... . . . . . . . . . . . . .112
第六章、結論. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .... . . . . . . . . . . . . 114
參考書目. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .. .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .124



附錄一、汽車比稿電視廣告分鏡《扭轉篇》
附錄二、汽車比稿電視廣告分鏡《飛鏢篇》
附錄三、Hyundai i 10 Motion board　配音稿
附錄四、Hyundai i10 新上市廣告創意策略單
附錄五、欣欣冷氣廣告分鏡腳本


圖目錄
圖1 2008年諾可廣告公司人員組織圖
圖2 2008年諾可廣告公司空間佈局圖
圖3 廣告生產流程圖
圖4 i 10比稿會議召開的流程圖
圖5 蛇路行駛圖
圖6 歐洲廣場與蛇麟的對比圖
圖7 蛇路篇的創意轉換
圖8 躲避球篇的創意轉換
圖9 欣欣冷氣內部結構分解圖
圖10 欣欣冷氣廣告的三個場景
圖11 家居擺設
圖12 製片公司地下室試裝空間圖
圖13　女性不可乘坐的道具箱
圖14 片場平面圖


表目錄
表1 　蛇路篇的關係變項表

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公司內部資料
2008 Hyundai i 10新上市廣告創意策略
2008 創意提案書面資料
2008 i 10文字分鏡腳本
2008 現代汽車i 10平面稿
2009 i 10提案簡報

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