本研究主要是在探討台灣網路拍賣的經營策略的改變途徑及競爭力的來源，同時以顧客觀點分析網路拍賣的新舊價值曲線。本文首先透過整理近十年的網路購物相關研究報告，對台灣線上購物整體環境與現況有深入了解後，再以個案研究方式探討網路拍賣經營里程碑、策略走向以及藉由關鍵經營五力去分析不同個案的競爭力來源，最後以消費者對於現今網路拍賣購物經驗的問卷調查為基準，提出網路拍賣業者脫離紅海競爭的新價值曲線。
　　經研究五間標竿個案後得知目前增設實體店面的網路拍賣強力賣家皆以女性商品為主，其中女性服飾及包包業者各有兩家，另一家為美妝保養品；成立時機都在該項商品尚未在網路市場普及化之前進入；經營策略的改變途徑除了美妝保養品是先以焦點集中策略切入外，其餘四家皆以成本領導策略進入市場，而五家個案目前都以初期策略為基礎，進行差異化產品或服務，例如:提升品牌形象、創造副品牌、增設實體店面、提供0800免費客服…等。但根據分析結果顯示個案除了在服務力稍有區隔，其餘四個關鍵力的同質性偏高，面對低毛利的競爭，這是一個危機的象徵。
因此，本研究透過問卷實際調查消費者對於網路購物經驗的意見及滿意度，發現隨著時間的改變，儘管業者提供多元化的服務與低價商品去滿足需求，但卻忽略了顧客的真正感受，造成策略無法直搗消費者心坎。本研究在最後以顧客觀點提出新價值曲線，並畫出網路拍賣業者競爭力提升之自我檢視圖，期望能協助國內網路拍賣業者開創出一個新的藍海市場。

目錄
摘要.....................................................Ⅰ
Abstract .................................................Ⅱ
謝誌.....................................................Ⅲ
目錄.....................................................Ⅳ
表目錄...................................................Ⅷ
圖目錄...................................................Ⅷ

第一章 緒論 ............................................1
1.1研究背景與動機.......................................1
1.2 研究目的與問題......................................2
1.3 論文架構............................................3
第二章 台灣線上購物整體環境與消費者行為.................4
2.1 範疇界定............................................4
2.1.1電子商店定義..................................4
2.1.2線上購物定義..................................5
2.2 台灣線上購物整體環境與現況..........................6
2.2.1 台灣網路拍賣發展歷程.........................6
2.2.2 台灣線上購物經營模式........................10
2.2.3 台灣線上購物平台使用現況....................12
2.3 台灣電子商店經營現況...............................13
2.3.1 電子商店型態分析............................13
2.3.2 台灣電子商店定價策略........................14
2.4 台灣網友線上購物使用者結構與行為..................16
2.4.1台灣網友線上購物使用者結構...................16
2.4.2台灣網友線上購物使用行為.....................17
2.5 經營策略..........................................20
2.5.1 競爭策略....................................20
2.5.2藍海策略.....................................21
2.6 成功經營關鍵五力..................................22
第三章 研究方法.......................................25
3.1 研究架構..........................................25
3.1.1個案研究法...................................25
3.2 研究方法及資料蒐集來源............................26
3.3 個案研究對象......................................26
3.4 資料分析方式......................................27

第四章 網路拍賣標竿個案經營策略分析...................28
4.1 個案一: 東京著衣..................................28
4.1.1 經營里程碑..................................28
4.1.2 經營策略....................................29
4.1.3 成功經營關鍵五力............................31
4.2 個案二: 86小舖....................................32
4.2.1 經營里程碑..................................32
4.2.2 經營策略....................................33
4.2.3 成功經營關鍵五力............................34
4.3 個案三: PG美人網..................................35
4.3.1 經營里程碑..................................35
4.3.2 經營策略....................................36
4.3.3 成功經營關鍵五力............................38
4.4 個案四: 天藍小舖..................................39
4.4.1 經營里程碑..................................39
4.4.2 經營策略....................................39
4.4.3 成功經營關鍵五力............................41
4.5 個案五: I’MIUSA....................................42
4.5.1 經營里程碑..................................42
4.5.2 經營策略....................................43
4.5.3 成功經營關鍵五力............................45
4.6個案研究發現......................................46
4.6.1網路拍賣標竿個案賣家經營策略................46
4.6.2 標竿個案關鍵經營五力綜合分析................49
4.6.3 消費者需求與賣家策略十年走向................50
第五章 消費者網路購物經驗問卷調查.......................53
5.1 問卷設計與蒐集...................................53
5.1.1 問卷設計....................................53
5.1.2 研究對象的限制..............................54
5.1.3問卷資料蒐集方法.............................54
5.1.4 有效問卷數目與回收速度......................54
5.2 本研究無效問卷種類...............................55
5.3 消費者網路購物經驗問卷分析.......................56
5.3.1基本資料調查分析.............................56
5.3.2消費者網購習慣與需求調查.....................60
5.3.3 消費者網路購物經驗滿意度....................66
5.4 消費者網購經驗問卷研究發現.......................71
5.4.1網購族群結構.................................71
5.4.2消費者線上購物習慣與需求.....................71
5.4.3 消費者問卷調查小結..........................74
5.4.4 以藍海策略分析工具發現新價值曲線............75

第六章 結論與建議.......................................77
6.1 研究結論.........................................77
6.2 研究限制與未來建議研究方向.......................79
參考文獻.................................................80
附錄 1...................................................84
附錄 2...................................................85
 

參考文獻
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