品牌形象、品牌信任與網路口碑關聯性之研究－以線上遊戲「魔獸世界」為例

The Study on the Relationships among Brand Image, Brand Trust, and Online Word-of-Mouth-in Case of the Online Game "World of Warcraft"

廖述賢(Shu-Hsien Liao) ； 鐘鈺鈞(Yu-Chun Chung) ； 胡大謙(Da-Chian Hu)

《創新與管理》 8卷1期 (2011/02) Pp. 25-48

https://doi.org/10.30118/JIM.201102.0002

摘要

本研究主要在探討品牌形象、品牌信任與網路口碑之間的關聯性，以線上遊戲「魔獸世界」的玩家作為研究樣本，共計回收527份網路問卷，其中有效問卷為317份。本研究透過線性結構化方程式模型，將品牌形象對品牌信任與網路口碑的影響進行實證分析，並驗證遊戲資歷的調節效果。研究結果發現品牌形象對網路口碑之影響中，品牌信任具部分中介效果；同時經由調節效果分析可得知，遊戲資歷在品牌形象對網路口碑與品牌信任對網路口碑皆具有調節效果。

關鍵字

消費者行為 ； 品牌 ； 品牌形象 ； 品牌信任 ； 網路口碑 ； 結構方程模式 ； 調節效果

並列摘要

This study mainly investigates the relationships among brand image, brand trust, and online word-of-mouth. The present study collects 317 players of the online game ”World of Warcraft” to empirically investigate the relationships among brand image, brand trust, and online word-of-mouth, and examines the moderating effect of experience. By manipulating structural equation modeling (SEM), the research results indicate that brand trust serves as a partial mediator between brand image and online word-of-mouth. The other findings specify the substantial moderating effect of experience in brand image, brand trust, and online word-of-mouth.

並列關鍵字

Consumer Behavior ； Brand ； Brand Image ； Brand Trust ； Online Word-of-Mouth ； Structural Equation Modeling ； Moderating Effect