後進企業品牌國際化之管理：臺灣廠商之個案研究

Managing the International Branding of Emerging Enterprise: A Case Study of Taiwanese Firm

黃延聰(Yen-Tsung Huang) ； 陳玉芬(Yu-Fen Chen)

《顧客滿意學刊》 4卷2期 (2008/09) Pp. 85-122

https://doi.org/10.30066/JCS.200809.0004

摘要

相較於大型的跨國企業而言，後進企業大多缺乏國際市場品牌行銷的資源與能力，因此在全球產業分工上，多半從事附加價值較低的製造或代工活動。後進企業如何在資源與能力有限的情況下，在國際市場上建立品牌呢？本研究以臺灣廠商爲例，進行探討。藉由相關文獻的探討，本研究以管理的觀點，建立一個品牌國際化的管理流程，將品牌國際化之管理流程分爲：評估、市場進入策略規劃、品牌行銷策略規劃、以及執行等四個階段。本研究以在國際上成功自創品牌之臺灣企業－明基、華碩、友訊、巨大與雷虎等五家公司爲研究對象，採用個案研究方法，探討後進企業管理品牌國際化之過程，提出有關後進企業品牌國際化管理的命題。

關鍵字

國際行銷 ； 國際品牌建立 ； 後進企業

並列摘要

This study explored how emerging enterprises build their brands in international market. Based small business internationalization, international marketing, and brand management literatures, this study proposed the management process of international branding, including four major processes: branding opportunities evaluation, market entry strategic planning, brand marketing strategic planning, and branding program implementation. Employing case research method, this study analyzed five Taiwanese firms building brand in international market, that is, BenQ, Asus, D-Link, Giant, and Thunder Tiger, and proposed sixteen propositions about managing international branding of emerging enterprise. In conclusion, the theoretical and managerial implications of this research are discussed.

並列關鍵字

International Marketing ； International Branding ； Emerging Enterprise

參考文獻

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