健康宣稱、訊息建構與知覺風險對消費者行為之影響

The Effect of Health Claim、Message Framing and Perceived Risk on Consumer Behavior

周佳樺(Chia-wha Chou)

指導教授 ： 張重昭

國立臺灣大學/管理學院/商學研究所/碩士(2004年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2004.00404

摘要

摘 要
市面上我們可見釵h食品、飲料包裝上帶有健康宣稱(health claim)，過去釵h實驗證實健康宣稱為一行銷利器，相反的，釵h學者指出健康宣稱時常不夠完整，甚至誤導消費者(Silverglade 1991)。本研究擬針對相關法令尚未明確的台灣地區，進行食品包裝上之健康宣稱相關研究，欲知健康宣稱對消費者態度的影響，同時將美國與我國現行制度作一比較。
本實驗分為兩個實驗，實驗一欲證實健康宣稱與營養成分對台灣地區消費者的效果，實驗採用2x2 between subjects設計，實驗結果證實消費者對於具有健康宣稱的產品將降低知覺風險、提升心目中的品牌權益、並同時增加購買意願。營養成分的操弄（脂肪成分高低）對受測者的影響更為顯著，顯示消費者具備解讀營養成分表(nutrition facts panel)的能力，且營養成分的高低確實改變其原有態度與行為。
實驗二納入了知覺風險與訊息建構兩項變數，欲證明高知覺風險受測者對於負面建構健康宣稱具備有較好的態度；相反的，低知覺風險受測者對正面建構與負面建構健康宣稱具有差不多的態度。實驗採用2x2x2 between subjects實驗設計方式，實驗結果符合前述假設。同時本實驗證實高知覺風險受測者對於營養成分好壞的偏好差距比低知覺風險受測者的偏好差距大，得知高知覺風險受測者對營養成分的注重，且當健康宣稱與營養成分互相矛盾時，高知覺風險受測者普遍能看出不利營養成分而形成對產品的判斷，但低知覺風險受測者則可能依賴健康宣稱而形成良好的態度，因而受到傷害。

關鍵字

營養成分表 ； 訊息建構 ； 知覺風險 ； 健康宣稱 ； 品牌態度

並列摘要

THESIS ABSTRACT

並列關鍵字

brand ； mesage framing ； perceived risk ； health claim

參考文獻

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