產品圖片整體性與時間距離對廣告效果之影響

The Effect of Global versus Local Level of Ad Image and Temporal Distance on Ad Performance

宋元筑(Yuan-Jwu Sung)

指導教授 ： 練乃華

國立臺灣大學/管理學院/商學研究所/碩士(2017年)

https://doi.org/10.6342/NTU201701530

摘要

本研究旨在結合時間距離與整體優先效應，以了解時間距離對產品圖片整體優先效應對廣告效果(包含廣告態度、產品態度、興趣意願與廣告記憶)之調節作用，並探討兩者交互作用下的中介機制。
研究方法為一多因子組間實驗設計，2(時間距離：近期未來vs.遠期未來)x2(圖片整體性：局部vs.整體性圖片)x2(產品類別：電玩遊戲、汽車)，共八種不同實驗情境。研究假設有三個，假設一：整體性圖片較局部性圖片擁有較好的廣告效果；假設二：在配對適當的情境下(遠期未來搭配整體性圖片或近期未來搭配局部性圖片)，受試者擁有較好的廣告效果；假設三：在配對適當的情況下，兩自變數之交互作用由處理流暢度所中介。
研究結果顯示性別對廣告效果具主效果，因此對男、女受試者問卷分別分析。
而女性問卷中產品類別對廣告效果具主效果，因此將電玩遊戲、汽車問卷分開分析。研究結果顯示在女性問卷中，整體性電玩圖片對廣告態度與產品態度效果較好，因此假設一僅在女性電玩問卷中部分成立。此外女性汽車問卷中，近期未來與局部性圖片之組合情境僅在廣告態度、產品態度、廣告記憶構面擁有較好的效果，因此假設二僅在女性汽車問卷中部分成立。最後，處理流暢度僅在女性汽車問卷中對廣告態度、產品態度發揮中介效果，因此假設三僅在女性汽車問卷中部分成立。
本研究結果顯示整體優先效應確實會受時間距離之調節，影響消費者對廣告態度、產品態度之評價，而性別、產品使用頻率與品牌熟悉程度也會影響消費者的廣告效果。本研究為後續學者研究解釋水平理論在廣告產品圖片之應用，與實務界在設計新產品圖片之考量提出貢獻。
關鍵字：解釋水平理論、時間解釋理論、整體優先效應、產品圖片

關鍵字

解釋水平理論 ； 時間解釋理論 ； 整體優先效應 ； 產品圖片

並列摘要

無資料

並列關鍵字

construal level theory ； temporal theory ； global precedence effect ； ad image

參考文獻

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