自創國際品牌經營模式與關鍵成功因素之探討

Create the International Brand Business Model and Critical Success Factors

葉俊彥(Chun-Yen Yeh)

指導教授 ： 邱顯比

國立臺灣大學/管理學院/財務金融組/碩士(2014年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2014.10726

摘要

以往台灣中小企業多以代工起家，然而全球化的來臨，重組了世界經濟的版圖，台灣在代工市場遭受後進者的競爭壓力，特別是大陸及東南亞等開發中國家，以更低廉的生產成本逐漸取代台灣過去的優勢，使得代工毛利不斷下降，而對於國際品牌在市場上的高附加價值欽羨不已，發展自有品牌已成為台灣企業國際的重要課題。
回顧台灣產業發展軌跡，目前享譽國際之知名品牌如Acer、Asus、Ben Q、hTC、Giant等，大多由代工廠商為求因應市場劇烈競爭，故力求逐步轉型為自有品牌，唯台灣多數企業皆為資源與能力有限的中小型企業，而自有品牌經營與傳統代工業務是經營者初期即可選擇之兩種商業獲利模式，面對關注焦點不同的兩種經營模式，若中小企業欲於公司創立之即避免面臨與大陸工廠之微利競爭，毅然決定邁入自創國際品牌之路，其經營模式該選擇如何藉由以小博大之精實策略，逐步建構公司核心競爭力，克服外在的挑戰與困境，而於後續成長模式歷程中，更如何擅用既有品牌利基，藉由品牌延性優勢，逐步擴增海外市場商機，縮減國際品牌佈建時間，其需注重哪些關鍵議題?是否可有借鏡之處？
因此本研究藉由相關理論與深入探討目前北美前三大不斷電系統品牌公司 －「碩天科技股份有限公司」，從公司品牌創建成長經驗，自公司藉由經營策略與擴張模式拓展 OBM 業務的歷程，試圖回答以下二大問題：
1. 企業在自創國際品牌成長歷程中，在經營模式與策略中，那些是關鍵之成功因素？
2. 企業在品牌擴張階段過程中，於外部市塲競爭策略與內部資源整合中則該如何克服，其重要關鍵成功因素為何？
本研究依據自創品牌條件與品牌戰略分析、Rockart (1979)關鍵成功因素分析、價值鏈、波特(1985)競爭策略、波特(1980)的五力分析和Albert S.Humphrey (1960) SWOT分析為研究方法，再透過跨個案分析比較，來檢視我國不斷電系統產業”碩天科技公司”在自創品牌歷程與品牌擴張階段的重要關鍵成功因素。
本研究結果發現自創品牌關鍵成功基石，除須領導人能不受代工利潤誘惑堅持走品牌之路外，尚須著重慎選利基市塲採精實聚焦策略，尋求共同成長的重量級策略夥伴合作，且建構價值鏈整合之能力，而於產品品牌定位上，則須向消費者傳達明確之品牌要素，建立具可涵括行銷與售後服務支出之利潤空間的品牌形象，避免誤落入只能採殺價競爭、定焦為低質品搶市形象漩渦。而在品牌擴張階段中，其成功關鍵則需採取精耕在地化市場策略，運用品牌延伸性優勢進行市場開發，建置有效對內組織資訊管理與溝通平台與市塲導向之產品開發流程與跨國有效雙向傳遞溝通管道。以上自創品牌發展首要關鍵因素之研究發現，以利後進企業的參考。

關鍵字

代工 ； 自有品牌 ； OBM ； 經營策略 ； 品牌延伸性優勢 ； 關鍵成功因素

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無資料

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OEM ； Own Brand ； OBM ； Business Strategy ； Brand Extension Advantage ； Critical Success Factors

參考文獻

中文參考文獻

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