價格促銷之深度與頻率對零售商促銷策略效果之影響 － 以牙膏品類為例

The Impact of Price Promotion Magnitude and Frequency on Retailer Pricing Strategies －Take Toothpaste as an Example

林佑勳(YOU-XUN LIN)

指導教授 ： 任立中

國立臺灣大學/管理學院/國際企業學研究所/碩士(2011年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2011.10574

摘要

隨着零售業大型連鎖化經營的趨勢，為因應市場競爭，零售商經常採用價格促銷，尤其是擴大促銷的幅度和次數以增加產品銷售量。然而，零售業者面對品牌篩選、產品促銷、零售定價與銷售數量間的策略運作卻愈來愈複雜與困難。究竟不同的品牌之間，對於不同的價格促銷手法，是否同樣有效，抑或彼此間是否存在差異。
過去，制定促銷策略往往依據上一期的市場反應，或是經理人的經驗判斷，所幸，近年來隨電腦與科技的發展，零售商已能建立消費者的購買資料庫，本研究即嘗試以資料庫行銷技術進行價格促銷對於顧客購買量的影響分析，我們運用消費者實際的歷史交易資料，研究價格促銷深度(Price Promotion Magnitude)與價格促銷頻率(Price Promotion Frequency)，對於產品銷售量變化的關係。
本研究以國內知名連鎖M超市建置的資料庫，擷取2009年到2010年兩年期間六家分店的牙膏銷售資料，以品牌系列區分為15個研究標的，其中消費者購買產品的總克數為依變數，而自變數則為週價格促銷深度以及週價格促銷頻率，探討不同價格促銷深度與頻率的策略，對於銷售量上的影響效果為何。另外以層級貝氏理論建立模型，再設定品牌價格為第二層自變數，使用馬可夫鏈-蒙地卡羅方法進行參數估計，探討不同的品牌價格區別上，價格促銷策略的深度與頻率，對於銷售量的關聯性。透過研究的結果，獲取有效的資訊，以期能幫助企業了解市場需求與潛在的行銷意涵。

關鍵字

資料庫行 ； 銷SUR模型 ； 層級貝氏模型 ； 價格促銷 ； 價格促銷深度與價格促銷頻率

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無資料

並列關鍵字

Database Marketing ； Seemingly Unrelated Regression Model ； Hierarchical Bayesian Methodology ； Price Promotion Magnitude ； Price Promotion Frequency

參考文獻

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