網路食品零售商口碑行銷策略—雪坊優格之個案探討

The Word-of-mouth Marketing Strategy of Online Food Retailers- a Case Study of Snow Factory Yogurt

黎懿慧(Yi-Hui Li)

指導教授 ： 黃俊堯

國立臺灣大學/管理學院/商學研究所/碩士(2008年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2008.10262

摘要

近年台灣網路購物市場發展蓬勃，Web2.0的應用使消費者的知識得以分享、有調查指出台灣民眾會積極透過部落格或社群網站等分享商品相關言論與使用心得，且這些「口碑」的接受度與重視度日增，能進而影響其他消費者的行為。此透過各種網路傳播工具，以圖文或影音等形式散播的網路口碑，可匿名、效果不受時空範圍限制、可低成本快速散播、資料可永久留存方便商家監控。因此利用「網路口碑效應」行銷商品，成為知名度低且缺乏廣告經費的小型網路零售業者創業初期以小搏大的新契機，尤其對傳統即仰賴口碑推廣業務的產業如食品零售等，更是如此。因此本研究主要希望透過實證瞭解，小型網路食品零售業者在創業初期所採行的口碑行銷策略與實際作法。
本研究使用單一個案研究法，以網路零售食品商家「雪坊精緻手工優格」為研究對象，觀察期間由民國九十六年十二月至民國九十七年十月。依據資料分析結果，本研究發現網路零售食品商家採用舉辦試吃、經營部落格、創造話題吸引媒體報導、觀察或參與敵我口碑以直接管理口碑；並採用維持品質、提供滿意保證、團購促銷、妥善的抱怨處理以間接管理口碑，本研究並分別針對各活動的效果與干擾因素進行探討。網路零售食品商家整合行銷傳播的運用方式，採階段性逐步增加工具種類的作法，先刺激網路口碑，待成功吸引媒體報導後進行行銷公關活動，最後本研究則提出此過程中所蘊含的種種風險。
結尾處本研究根據結論給予網路零售業者實務上的建議，並提供日後欲從事相關領域的研究者未來研究方向之參考。

關鍵字

口碑 ； 網路口碑 ； 電子口碑 ； 口碑行銷 ； 網路零售 ； 線上食品零售 ； 整合行銷傳播

並列摘要

無資料

並列關鍵字

word-of-mouth ； online word-of-mouth ； electronic word of mouth ； worf of mouth marketing ； e-retailing ； online food retailing ； integrated marketing communication

參考文獻

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