行動電話公司預付卡經營策略

吳慧芬(Huei-Fen Wu)

指導教授 ： 湯明哲

國立臺灣大學/管理學院/國際企業學研究所/碩士(2004年)

https://doi.org/10.6342/NTU.2004.10375

摘要

根據交通部電信統局的統計資料，我國行動電話用戶數於2003年時已突破2,300萬，名列世界第一位，另根據資料統計，行動電話預付卡用戶市場佔有率自1999年的11%上升至2003年之24%，數據顯示至少有600萬號次之行動電話預付卡用戶，一年之營收高達新台幣200億，但國內電信業者對於預付卡用戶之經營，並無完善之經營策略，因未能落實電信法之規範，導致行動電話預付卡淪為治安的死角。本研究檢視國內行動電話預付卡之行銷發展，針對行動電話預付卡之經營策略，以「顧客導向」為出發點，從「行銷」的核心觀念切入，從「目標市場」、「顧客需要」、「購買行為決策」歸納設計出「整合行銷」方案，最後以兼顧社會責任的「獲利力」為最後依歸。
本研究分析青少年族群購買行為後，發現購買決策者為其家長，故建議針對家長需求推出可限制每月通話費之月租型產品，一方面可以綁約方式提高其轉換成本另一方面月租型產品可提供尚無手機之用戶予手機優惠，剌激購買。
另針對佔行動電話預付卡營業額70%的全國30萬名外勞，設計適當的行銷活動，除可符合法令規定，詳實登錄客戶資料外，更可提高其轉換成本，使其成為忠實客戶。如此，預付卡業務的經營成效應能大幅成長，雖然每個月新加入的預付卡用戶預期減少了，但真正購買預付卡的用戶價值將更高，除了對業者營收有正面的效益外，對於社會治安之負面影響，亦可同時降低。
最後，建議電信總局修正現行將月租型客戶及預付卡客戶數加總公佈的方式，改採將月租型客戶、一般預付卡客戶、外籍預付卡客戶分開公佈的方式，提高電信業者客戶規模的透明度，破除投資大眾及電信業者對於客戶數的迷思，以降低業者以濫發預付卡做為操作客戶數工具的誘因。

關鍵字

市場區隔 ； 經營策略 ； 電信業者 ； 購買決策

並列摘要

Since 1997, deregulation of mobile telecommunication in Taiwan, the penetration rate has reached over 100% of the population as the highest mobile subscriber penetration in the world in 2002. Pre-paid phone card subscribers are over 6 million, which generated 20 billions in year 2003. Among the mobile operators, there seems no active marketing strategy; this research attempts to develop different marketing strategy for different segmentation through analysis of purchase process.

並列關鍵字

strategy ； purchase process ； mobile operator ； segmentation

參考文獻

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