探討認知失調下之消費者行為:以歐洲快速時尚產業ZARA為例

Exploring Consumer Behavior by Cognitive Dissonance in Fast Fashion Industry

楊君毅(Chun-Yi Yang)

指導教授 ： 張瑋倫

共同指導教授 ： 卓忠宏(Chung–Hung Cho)

淡江大學/國際研究學院/歐洲研究所碩士班/碩士(2016年)

https://doi.org/10.6846/TKU.2016.00031

摘要

本研究主旨在於探討一般大眾消費者在進行購買決策時，在面對
廠商、業者所提供出的口號或文宣是否真的會影響消費者的決策判
斷，而這其中是否會產生出心理學上所講的「認知失調」的概念，
在本研究中將在快速時尚的框架下探討消費者進行消費行為時的認
知失調決策是否能成為一種行銷策略，經過研究分析後發現知覺品
質、知覺價值、品牌知名度、品牌忠誠度等，皆會影響到消費者進
行消費時的決策，倘若消費者對於該品牌的評價越高，則知覺品質
便相對會提高進而提升該商品的知覺價值。
當知覺價值大於實際價值時，消費者便會認為該商品具有購買的
價值，從而提高消費的機率。在本研究採用文獻分析法與個案研究
法，來解釋快速時尚產業ZARA 利用何種運作方式與行銷方式，接
著分析ZARA 行銷策略對消費者的影響，藉由「認知失調」理論套
用在ZARA 的行銷策略上，最後，本研究發現產業應提升消費者對
品牌之好感，提升品牌知名度、品牌忠誠度並且提升產品形象、產
品創新等，藉此提高消費者的知覺品質、知覺價值，得出認知失調
與消費者行為、品牌經營、定價策略的相互關係。

關鍵字

認知失調 ； 消費者行為 ； ZARA

並列摘要

The main purpose of this research is to discuss the consumers' behavior, decisions and judgment will
be influenced or not when facing slogans or propaganda provide by manufacturer and dealers. This
research used the concept "cognitive dissonance" to explore customer behavior in Fast Fashion industry.
This research expects the analyzed outcomes may become the marketing strategy based on cognitive
dissonance. This research discovered perceived quality, perceived price, brand awareness, and brand
loyalty are the factors to influence customer decision. Consumers have higher evaluation of brand may
result in higher perceived quality and increase the perceived price. When the perceived price is higher
than the actual price, customers will consider the product with high value and increase the possibility of
purchase.
This research used literature review and case study to explain the specific ways of operation and
marketing model used by ZARA. We also analyze the influence of Zara's marketing strategy through
cognitive dissonance theory. In summary, this research discovered that fast fashion industry should
enhance the customer preference, brand awareness, and brand loyalty, brand image and product
innovation to increase perceived quality and perceived price. This study also discovered the correlation
among cognitive dissonance, consumer behavior, branding strategy, and pricing strategy.

並列關鍵字

ZARA ； Cognitive Dissonance ； Consumer Behavior

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