社群媒體用戶在Instagram中對Hashtag之使用行為探討

Research into Behavior of Social Media Users Using Hashtag in Instagram

林雅薰(Ya-Hsun Lin)

指導教授 ： 陳玉鈴

淡江大學/文學院/大眾傳播學系碩士班/碩士(2017年)

https://doi.org/10.6846/TKU.2017.00129

摘要

近年來Hashtag的概念逐漸受到大家的重視，並滲透至各社群媒體，社群媒體用戶開始藉由Hashtag進行自我表述，或是透過特定的Hashtag搜尋到自己所要的資訊。本研究以Instagram作為研究案例，研究對象以大學生與青年族群為主，來進行問卷調查分析，由於Instagram為現今年輕族群熱門使用的社群媒體，而Hashtag也在該社群媒體中普遍被使用，因此本研究以資訊系統持續使用模型為研究基礎，整合娛樂性與互動性兩項使用行為認知，進行用戶在社群媒體中使用Hashtag之行為探討。

研究結果發現：(1)在用戶認為安全的情境下使用社群媒體，當使用時間愈長，愈能增加對Hashtag的感受與認知。(2)社群媒體的出現，讓Hashtag在不再只是分類的搜索工具，更是必備的互動媒介。(3)社群媒體用戶對Hashtag的使用時感知愈好，其使用後認知也會愈高。

最後，期望將此成果提供給相關經營者與研究者，有效了解Hashtag在社群媒體上的實際使用情形與效果，作為企業在行銷層面上的商業操作依據，以及Hashtag在社群媒體中所帶來的商業效益參考。

關鍵字

社群媒體 ； Hashtag ； 資訊系統持續使用模型 ； 娛樂性 ； 互動性

並列摘要

In recent years, people gradually attach importance to the concept of “Hashtag” in Social Media. Users begin to use hashtag to express themselves and communicate with others. In addition, users can use specific hashtag to search for the information they want. This study uses Instagram as a case, and data was collected from college students and the youth. In Instagram, hashtag is commonly used by the youth; as a result, this study is based on Expectation Confirmation Theory Information Systems Continuance Model and combined with Entertainment, Playfulness two theories to explain the behavior of users using hashtag in Instagram.

The results of the study are showed as follows.

1.When the users use social media in the context of safety, they use it the longer, the more can increase the feelings and perceptions of the Hashtag.
2. The rise of social media, Hashtag is not only a search tool, but also an interactive medium.
3. Social media users feel better about using Hashtag, and their awareness will also improve.

Finally, this study is expected to be available to operators and researchers to understand hashtag's actual use and effects in social media, and become the basis of commercial operations in the marketing. Besides, hashtag bring commercial benefits reference in social media.

並列關鍵字

Social Media ； Hashtag ； Information Systems Continuance Model ； Playfulness ； Interactivity

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