網銀形象、知覺易用性與知覺有用性對網銀態度及網銀使用意圖影響之研究－以使用經驗作為干擾變數

A Study of The Impact of Image and Perceived Ease of Use and Perceived Usefulness Toward Attitude and Usage Intention of Online Banking-Using Expericence as Moderating Variables.

王琬怡(Wang-Yi Wang)

指導教授 ： 張俊惠

淡江大學/商管學院/國際企業學系碩士在職專班/碩士(2013年)

https://doi.org/10.6846/TKU.2013.00764

摘要

近年來，隨著網際網路的快速成長，逐漸改變了企業的競爭策略以及消費者的交易方式。根據財團法人台灣網路資訊中心所公佈的資料所示，「台灣上網總人口數」約佔全國總人口數68.57％。另外根據行政院研考會所公佈的資料所示，台灣地區曾經使用網路銀行的比例約為31.1％。由上述資料可知，在國人使用網際網路十分普及的情況下，消費者使用網路銀行的比例仍然相對偏低。因此，對銀行業者而言，了解消費者對於網銀態度與使用意圖為何，並以不同的網銀使用經驗作為區隔，以對消費者進行有效的行銷溝通方式，是銀行業者推動網銀的主要關鍵。故本研究將探討台灣地區網路銀行市場相關的消費者行為。
　　本研究以網銀形象、TAM模型中的知覺易用性與知覺有用性探討對網銀態度與網銀使用意圖的影響，並以使用經驗作為干擾變數。研究對象以大台北地區的民眾為主，問卷以人員紙本問卷以及網路問卷型式發放，並使用SPSS12.0版以及LISREL8.7版作為資料分析工具。
　　本研究使用結構方程模式來進行分析，並得出以下結論：
一、在台灣的網銀市場，網銀形象與知覺易用性皆會透過網銀態度影響網銀使用意圖。
二、在台灣的網銀市場，知覺易用性與知覺有用性會直接或間接影響網銀態度與網銀使用意圖。
三、在台灣的網銀市場，網銀形象僅能經由網銀態度影響網銀使用意圖。

關鍵字

網路銀行 ； 技術接受模型 ； 形象 ； 使用意圖

並列摘要

In recent years﹐the rapid growth of the internet has gradually changed companies competitive strategies and consumers transaction methods﹒According to published data from Taiwan Network Information Center (TWNIC)﹐it shows that 68.57% of whole population in Taiwan use the internet regularly﹒Also﹐according to the data from Research﹐Development and Evaluation Commission﹐Executive Yuan﹐it shows that 31.1% of whole population in Taiwan have ever used online banking systems﹒From the data above﹐we can see that even though it is very common for people in Taiwan to use the internet﹐the percentage of using online banking systems is still relatively low﹒Therefore﹐for banking industry﹐being able to understand consumers' attitudes and their intentions toward using online banking systems－use different online banking experiences as our segmentation﹐and have effective marketing communication strategies is the key to promote online banking systems for banks﹒Therefore﹐in this study﹐we will research more information about online banking market related consumers behaviors in Taiwan﹒
　　In this study﹐we use the image of online banking and perceived usefulness and perceived ease of use in TAM model to further study consumers’ attitudes toward online banking and consumers’ intentions to use online banking systems－use online banking experiences as our moderating variables﹒Our target group is the people who live in Taipei areas﹒We apply paper questionnaire and online questionnaire methods to collect our data and use SPSS12.0 version and LISREL8.7 version as our tools to analyze our collected data﹒
　　In this study﹐we use structural equation model to analyze our data and the conclusions are as follows：
1.In Taiwan’s online banking market﹐the image of online banking and perceived ease of use do influence consumers’ attitudes toward online banking and their intentions to use online banking systems﹒
2.In Taiwan’s online banking market﹐perceived usefulness and perceived ease of use will have direct or indirect influences on consumers’ attitudes toward online banking and consumers’ intentions to use online banking systems﹒
3.In Taiwan’s online banking market﹐the image of online banking systems only have influences on consumers’ intentions to use online banking systems﹒

並列關鍵字

Online Banking ； Technology Acceptance Model ； Image ； Intention to Use

參考文獻

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