綠色美妝保養品購買意願之研究-TPB模型觀點

A Study of Consumer Purchase Intention toward Green Cosmetics -A Perspective of TPB Model

王玉亭(Yu-Ting Wang)

指導教授 ： 張俊惠

共同指導教授 ： 張勝雄(Sheng-Hsiung Chang)

淡江大學/商管學院/國際企業學系碩士班/碩士(2017年)

https://doi.org/10.6846/TKU.2017.00768

摘要

隨著國民所得及生活水準的提高，美妝保養儼然已成為現代人生活中的一部份，且近年來消費者對環保意識的提高，使綠色美妝保養品漸漸獲得消費者的青睞。許多國外知名品牌紛紛投入綠色美妝保養品市場，同時國內業者也看好台灣市場的發展潛力。據此，本研究將針對台灣綠色美妝保養品市場中，消費者對綠色美妝保養品的相關購買行為進行探討。
本研究運用計畫行為理論以探討消費者對綠色美妝保養品的「態度」、「主觀規範」以及「知覺行為控制」對購買意願的影響，同時並探討影響消費者對綠色美妝保養品購買意願的關鍵前因是否會因為性別而有顯著差異。
本研究使用SPSS 22.0版與LISREL 8.7版作為資料分析之工具。
透過結構方程模式分析來驗證本研究假說，並得出以下結論：
消費者對綠色美妝保養品的主觀規範與知覺行為控制-價格，都會直接且顯著地影響購買意願，主觀規範亦可以利用態度作為中介來強化購買意願之形成。同時，主觀規範影響男性消費者對綠色美妝保養品的購買意願明顯地高於女性消費者。
最後，根據本研究結論提出之研究發現，建議綠色美妝保養品業者可以多多善用口碑行銷，藉由親友與名人的推薦來提高消費者對產品的評價，進而提高購買意願。廠商亦可以透過具有說服力的男性名人作為代言人，以引起男性消費者的共鳴，來提高購買意願。另外，利用適當的訂價與打折、促銷等策略，使消費者認為綠色美妝保養品的售價是合理的，也可以提高消費者的購買意願。

關鍵字

綠色美妝保養品 ； 計畫行為理論 ； 口碑 ； 購買意願 ； 性別區隔

並列摘要

With the increase in national income and living standards, beauty and skincare have become a part of modern life. Nowadays, consumers are concerned about environmental issues, so green cosmetics gain the favor of consumers gradually. Many well-known brands have entered the market of green cosmetics and are optimistic about the potential of Taiwan market. Therefore, this study will investigate consumer behavior for buying green cosmetics in Taiwan market.
The purpose of this study is to discuss the influence of consumers’ purchase intention of green cosmetics through the theory of planned behavior, and whether gender will cause significant differences in the cause of purchase intention.
This study used SPSS 22.0 and LISREL 8.7 were employed as the data analysis software. There is the finding from the research:

Consumers’ subjective norm and perceived behavioral control of green cosmetics will positive and significantly influence purchase intention. Subjective norm can also use attitude as a mediation to reinforce the formation of purchase intention. In addition, subjective norm affects male consumers’ purchase intention of green cosmetics is significantly higher than female consumers.
According to the study finding, there are some suggestions can be provided to the firms to improve their marketing strategies. First, the firm should use the power of WOM to increase the purchase intention of consumer with friends and celebrities’ recommendation to improve consumers’ evaluations of products. Second, the firm can use persuasive male celebrities to stimulate the sympathy of male consumers to increase purchase intention. Third, the firm should use the strategies of reasonable price, discount and promotion to let consumers feel cheaper and increase their purchase intention.

並列關鍵字

Green cosmetics ； Theory of planned behavior ； WOM ； Purchase intention ； Gender differences

參考文獻

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