擬社會人際互動與消費者專業知識對電子口碑供給之影響

The Impact of Parasocial Interaction and Consumers’ Expertise on the Supply of Electronic Word Of Mouth

洪睿遠(JUI-YUAN HUNG)

指導教授 ： 耿慶瑞

國立臺北科技大學/管理學院/商業自動化與管理研究所/碩士(2008年)

https://doi.org/10.6841/NTUT.2008.00032

摘要

本研究延伸Wojnicki（2005）之新理論，將實驗組別分為滿意與不滿意、歸因與不歸因於專業知識，藉由此分組方式再次驗證是否當消費經驗歸因於專業知識時，專家提供之口碑量顯著大於新手且感到滿意的專家提供最多口碑。另外Ballantine and Martin（2004）認為擬社會人際互動呈現是會影響線上社群使用，本研究再加入擬社會人際互動程度來更深入探究，是否高擬社會人際互動的專家會提供最多的口碑。而本研究將分別由傳統口碑與電子口碑供給來驗證此新理論的可行性。
研究結果顯示，在消費經驗歸因於專業知識時，專家所提供的傳統口碑或電子口碑皆顯著大於新手，而在非歸因於專業時則無此效果。另外本研究亦發現擬社會人際互動程度與專業知識有顯著交互作用於電子口碑之供給。行銷者可以建立社群網站來增加與消費者的互動，甚至教育消費者專業知識，提高擬社會人際互動程度與消費者專業知識水準，皆是有助於正面電子口碑之傳播。

關鍵字

歸因 ； 滿意度 ； 專業知識 ； 擬社會人際互動 ； 電子口碑

並列摘要

This research extended Wojnicki’s（2005）new theory and tested validity of the new theory on the Internet. We want to know if consumers attribute the outcome of a consumption experience to their category expertise and that WOM still serve as a diagnostic signal of this expertise on the Internet. Ballantine and Martin(2004) pointed out that Parasocial Interaction will influence the usage of online communities so we used Parasocial Interaction to test if the expert with high Parasocial Interaction will provide more EWOM.
The result indicated that when consumers attribute the outcome of a consumption experience to their category expertise expert will provide more WOM than novice. And there is a significant interaction between Parasocial Interaction and Consumers’ Expertise. Marketers can build a online community to build up Parasocial Interaction with consumers or educate consumers to increase the level of consumers’ expertise.

並列關鍵字

Attribute ； Parasocial Interaction ； satisfaction ； Consumers’ Expertise ； Electronic Word Of Mouth

參考文獻

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