線上社交互動導向與自我建構對社交虛擬產品經驗效果之影響

The Influence of Online Social Interaction Orientation and Self-Construal on the Effects of Social Virtual Product Experience

林佳筠(Jia-Yun Lin)

指導教授 ： 耿慶瑞

國立臺北科技大學/管理學院/經營管理系碩士班/碩士(2013年)

https://doi.org/10.6841/NTUT.2013.00407

摘要

隨著網路服務的推陳出新，線上社交網站已成為現今最熱門的互動平台，其可提供消費者分享購物心得與滿足社交需求，並可進一步協助消費者進行購買決策；本研究欲探討不同類型的社交網站所產生之虛擬產品經驗(C2C給予式經驗、C2C交換式經驗、B2C給予式經驗、B2C的交換式經驗)，在線上社交互動導向與自我建構作為干擾變數的情況下，是否會影響消費者的社交購物價值、購買意願與品牌態度。在研究一透過深度訪談與焦點群體訪談將社交虛擬產品經驗做分類，在研究二的部分則採用研究一之實驗結果，設計網站情境讓受測者感受到社交虛擬產品經驗，欲了解線上社交互動導向、自我建構與社交虛擬產品經驗的最適組合。
研究結果發現：自我建構為相依類型且高社交互動導向者，在C2C給予式經驗中會獲得較高的社交購物價值、購買意願與品牌態度；相依類型與低社交互動導向者，則偏好C2C交換式經驗；獨立類型且具有高社交互動導向者較傾向B2C給予式經驗；若為獨立與低社交互動者，則偏好B2C的交換型網站。

關鍵字

線上社交互動導向 ； 自我建構 ； 社交虛擬產品經驗 ； 社交購物

並列摘要

The research focuses on the influence of different types of social virtual product experience (SVPE) on social shopping value, which moderated by online social interaction orientation and self-construal. In study 1, we can understand the types of social virtual product experience through intensive interview and focus group interview. The study 2 adopts the research results of study 1 to design the four types of website (c2c giving SVPE, c2c exchange SVPE, b2c giving SVPE and b2c exchange SVPE), to examine the interaction between online social interaction orientation, self-construal and social virtual product experience.
The results show that: an interdependence self-construal and high social interaction orientation consumer prefer c2c giving SVPE, as compared to others.An interdependence self-construal and low social interaction orientation consumer prefer c2c exchange SVPE, as compared to others. An independence self-construal and high social interaction orientation consumer prefer b2c giving SVPE. An independence self-construal and low social interaction orientation consumer prefer b2c exchange SVPE.

並列關鍵字

online social interaction orientation ； self-construal ； social virtual product experience ； social shopping

參考文獻

丁慧瑩(2012) 。線上社交購物導向量表之發展。博士論文，國立臺北科技大學商業自動化與管理研究所。

耿慶瑞 (2004)。WWW廣告之互動品質量表。台大管理論叢，15(1)，23-48。

廖子賢(2010)。消費者線上經驗對線上購買過程延遲之影響。國立台北科技大學工商管理研究所博士論文，台北市。

陳雅婷(2005)。擬社會人際互動與經驗組合順序對消費者虛擬經驗之社群感影響。國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文，台北市。

Belk, R. W. (1996). The Perfect Gift, in Gift-Giving: A Research Anthology, ed. Cele Otnes and Richard F. Beltramini, Bowling Green, OH: Bowling Green University Popular Press, 59-84.