政治行銷：候選人形象定位及認知差異之研究－以台灣二○○○年總統大選為例

Political Marketing : A Study of Candidate Positioning and Perceived Discrepancy－A Case of 2000 Presidential Election in Taiwan

王冠翔(Sean Wang)

指導教授 ： 許士軍

元智大學/管理學院/管理研究所/碩士(2000年)

摘要

研究背景
台灣二○○○年總統大選的結果揭曉，使台灣政治生態產生空前質變，相對多數的選民以選票決定了跨世紀的國家領導人，而究竟何者選民投票的決定依據? 根據吳統雄、胡佛、陳義彥、雷飛龍等人的研究，台灣近年選舉已經有「形象取向」的投票趨勢(吳統雄，民83) 。輔以台灣電子媒體十分盛行，候選人品質、個人魅力及人格特質在選舉過程變得日益重要。
而由於消費者導向(選民導向)與市場異質化，市場區隔亦益形重要。陳義彥在一項關於八十二年縣市長選舉的報告中指出，省籍因素仍是影響選民政治心理變數最重要的社會變數(民83)。因此不同族群之選民對候選人形象認知上的差異，便值得有意於選舉市場之相關人士投注更多心力。
研究問題及動機
一、 研究問題
(一)候選人陣營自我塑造以及被對手塑造之候選人形象為何。
(二)選民心中之候選人形象認知及在各屬性之偏好候選人為何。
(三)選民對候選人之形象偏好受到哪些候選人形象屬性的影響。
(四)不同族群(省籍)之受訪選民對各候選人之形象認知以及各屬性之重要程度是否存在差異。
二、 研究動機
進行本研究之基本動機在於：
(一) 印證行銷理論與技術能夠稱職的運用在非營利事業之領域。
(二) 候選人形象已成為選民投票的主要考量。
(三) 國內總統候選人形象研究仍相當缺乏，也未見以多元尺度法進行總統候選人形象定位之研究。
(四) 此次選舉是新的族群融合契機或危機，值得加以深入探究。
研究構想
候選人、媒體以及選民為選舉市場三個不可或缺的要素，本研究由選民的角度出發，探知其心中對各總統候選人之形象認知，進而更深入針對不同區隔選民進行分析，再由各陣營的角度，發掘其透過媒體所欲塑造自己以及對手的形象，最後將二者整合以提供各陣營做為候選人形象之行銷定位策略參考。

關鍵字

候選人形象 ； 定位

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參考文獻

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