消費者線上轉售行為與購買意願之研究:心理帳戶觀點之應用

A STUDY OF CONSUMER ONLINE RESALE BEHAVIOR AND PURCHASE INTENTION: FROM A MENTAL ACCOUNTING PERSPECTIVE

朱訓麒(Hsun-Chi Chu)

指導教授 ： 廖淑伶

元智大學/管理學院/管理研究所/博士(2008年)

摘要

過去的行銷研究將廠商行為與消費者的行為清楚切割並區分為行銷學與消費者行為學兩個學科，但對於今日全球眾多的消費者透過C2C電子商務同時扮演消費者與零售商的行為，在理論上卻沒有適當的描述與解釋。本研究旨為分別探討在計畫與非計畫性轉售情況下，對於某欲購的新物品具有轉售知覺的消費者其購買行為是否改變以及如何改變。

本研究以心理帳戶觀點來檢視關於消費者購買與轉售的行為，透過兩大部分共五個實驗，探討不同轉售情境與變數下消費者之購買意願受到購買行為的影響。第一部份實驗探討消費者是否因為知覺欲購「新品」轉售的可能性以及在不同轉售參考售價下，增加了購買此新商品的意願以及心理運作的過程，並且測試消費者之轉售經驗與被轉售商品之實用或享樂屬性對新品購買意願的干擾效果。結果發現轉售知覺與轉售參考價格會透過轉售心理帳戶價值與知覺付出金額來影響消費者對新品的購買意願，而消費者的轉售經驗會干擾此時購買意願的變化。

第二部分實驗則探討知覺轉售之物品為已經擁有的「舊品」時，消費者對購買某「新品」的購買意願變化以及被轉售之舊品屬性的干擾效果。結果發現當轉售標的物為舊品時，轉售知覺與轉售參考價格亦會透過轉售心理帳戶價值與知覺付出金額來影響對新品的購買意願，且此時對新品購買意願比第一部份實驗中轉售新品時還高（接近顯著），且轉售之物品與欲購買新品為相同商品時比為不同商品時，購買新品的購買意願較高。

關鍵字

消費者轉售行為 ； 網路拍賣 ； 心理帳戶

並列摘要

Studies of consumer behavior with regard to selling goals, knowledge, and skills differ tremendously from those of the traditional consumer buying and consumption behavior. Why and how consumers learn to be resellers is an interesting issue in C2C e-commerce research.Unfortunately, the behavior of consumer online resale has not been studied in-depth. In the present study, we examine the change of purchase intention toward a desired new product when buyers form an intention to resell the product upon purchasing it from a Mental Accounting perspective.

Through five experiments under different resale context, the study found buyers’ purchase intention of a new product can be influenced by a resale intention of this new product and the same possessed used goods through the perceived value of resale mental account and perceived payment amount. Further, the study found resellers’ resale experience and characteristics of resold items can moderate the effect.

並列關鍵字

consumer resale ； online auction ； Mental Accounting

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