表演藝術觀眾開發：大學生之市場區隔與阻礙因素研究

Audience Development of University Student：Market Segmentation and Constraints to Performing Art Attendance

楊若琳(Jo-Lin Yang)

指導教授 ： 劉蕙苓

國立臺北藝術大學/文化資源學院學術論文/藝術行政與管理研究所/碩士(2016年)

摘要

觀眾開發在藝術組織的經營管理上逐漸受到重視，國內許多表演藝術團體致力於大學生的藝文觀眾培養，針對不同層面的學生了解其特性並發展藝術推廣與觀眾開發活動，期能對日後藝文觀眾的發展與延續產生實際的效益。消費者從有意願參與到實際產生行為之間，可能遭受到各種層面的阻礙，若能了解大學生對於藝術參與的心理狀態和阻礙因素，降低大學生參與藝文的進入障礙，不僅能使觀眾開發的目標更為明確且具效益，也有機會提升藝術教育的實行成效。本研究欲針對大學生表演藝術觀眾提出市場區隔，並探討其所面臨的阻礙。
本研究以國內日間部大學生為研究對象，採問卷調查法蒐集資料，以了解大學生表演藝術之涉入程度與參與行為，並依據此兩變項區隔大學生觀眾市場。而後援引Crawford & Godbey（1987）所提出的休閒阻礙三因子模式，進一步探討各區隔市場觀眾所面臨之阻礙因素。研究結果發現大學生表演藝術參與可分成四群，分別在涉入程度、參與行為及人口結構上呈現出不同特性。此外，影響大學生參與表演藝術的主要阻力為結構性阻礙因素，不同區隔市場觀眾之阻礙因素具有顯著差異。本研究描述四個區隔市場之特性並提出具體行銷策略，期能提供表演藝術組織作為觀眾培養與開發時的參考。

關鍵字

觀眾開發 ； 市場區隔 ； 涉入程度 ； 休閒阻礙 ； 表演藝術參與

並列摘要

Audience development has become highly valued in the administration of arts organizations. In order to enrich the benefit of audience development in the future, lots of performing arts groups make efforts to reach student audience, develop arts activities to meet their needs. From intention to action, the consumer may suffer many different levels of constraint. By knowing the mental condition and non-attending factors of student audience and lowering the barriers to arts participation, arts administrator can reach a more specific target among marketing and also enhance the achievement of arts education. The aim of this study is attempt to create a segmentation of the university arts audience market, and probe into the constraints to performing arts attendance.
This research focuses on day division students of universities in Taiwan. Studying involvement and behaviors in performing arts of university students by questionnaire investigation, and then take these two factors as variables to segment the university arts audience market. The three discrete models of leisure constraints (Crawford & Godbey, 1987) is employed in this research to find out the constraints of each segments. According to the result, university student audience were segmented into four distinct groups, showing differences in performing arts involvement, behavior and demographic. Furthermore, the main constraint to performing arts attending of university student is structural constraint. There are also different constraints between four segments. This study describes the property of four different types, and suggests marketing strategies for reaching each groups of audience.

並列關鍵字

audience development ； market segmentation ； involvement ； leisure constraints ； performing arts participation

參考文獻

莊增榮（2009）。表演藝術觀眾開發成效之研究—以金枝演社《山海經》為例。（未出版碩士論文）。國立臺北藝術大學藝術行政與管理研究所，台北市。

陳俊民（2001）。休閒阻礙理論在運動阻礙研究之應用與大學生運動阻礙量表編製。大專體育學術專刊，90，91 – 97。

于國華（2010）。2009年臺灣表演藝術觀眾及市場分析。表演藝術年鑑：293-307

陳欣怡、黃惠貞、李青松（2011）。臺灣高職青少年學生之休閒阻礙與休閒動機－以彰化達德商工爲例。運動與遊憩研究。6（1）：58-75。

吳明蒼、林原勗（2006）。大學生休閒阻礙模式之建構與驗證。致遠管理學院學報。1，237 – 260。