遊客人格特質與涉入之研究：以意見領袖觀點進行探討

A Research of Tourist’s Personality Trait and Involvement—Investigate by Perspective of Opinion Leader

沈世緯(Shih-Wei Sheng)

指導教授 ： 丁崇德

長榮大學/管理學院/企業管理研究所/碩士(2007年)

摘要

由於觀光旅遊產品無形性高，遊客付出的費用並不能立即看到商品的品質，不易像實體商品一樣將其標準化及一致化，加上消費者在選擇及評估服務時，將面臨較實體商品來得大的風險。因此民眾在旅遊決策過程中，會著重在本身以往的旅遊經驗及透過其他相關管道進行詢問，如親朋好友、電子及平面媒體等。在相關的研究中，則認為人的影響力大於傳播媒體，顯示遊客十分依賴意見提供者所給予的建議，這些主要意見提供者稱之為「意見領袖」，意見領袖通常會過濾資訊來源，加上本身的特質魅力，使得民眾行為受到影響。在許多研究中，意見領袖對於消費者偏好和購買行為所產生的影響，相較於廣告或銷售人員，消費者傾向於較信任非正式性的溝通來源，意見領袖之所以被視為可靠的訊息來源，主要是因為其客觀性及無報酬性。意見領袖通常在朋友、家人、鄰居等小團體中是活躍的，是不經意的成為領袖者，若能有效地鑑別出意見領袖，則相關業者便可直接訴求於意見領袖，並藉由意見領袖塑造口碑效果，將訊息傳遞給一般遊客。因此，意見領袖具有何種人格特質？意見領袖遊憩涉入程度為何？本研究將深入探討意見領袖人格特質與遊憩涉入之間的關聯性，並以墾丁地區為例，希望能更有效地解釋個人成為群體中意見領袖之因素，以做為後續學者研究之參考及相關業者改善銷售策略之基礎。研究結果顯示，（1）基本資料方面，意見領袖教育程度以大專以上為多、職業以學生為多、旅遊方式以自助旅行為多；（2）人格特質方面，以情緒穩定型、踏實型為主；（3）遊憩涉入方面，以地區熟悉度、地區偏好型為主。

關鍵字

意見領袖 ； 人格特質 ； 遊憩涉入

並列摘要

無資料

並列關鍵字

Opinion Leader ； Personality Trait ； Recreation Involvement

參考文獻

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