醫療機構實體與虛擬服務品質、品牌形象對品牌回應之影響

The Effects of Physical and Virtual Service Quality , Brand Image on Brand Response in Medical Institutions

陳岳廷(Yueh-Ting Chen)

指導教授 ： 秦兆瑋

長榮大學/健康科學學院/醫務管理學系(所)/碩士(2016年)

摘要

近年來，在網路的興盛與普及下，民眾的生活與就醫習慣有了改變，故醫療機構逐漸利用網際網路來為民眾提供各式即時性的線上服務，而台灣醫療機構服務品質的相關研究中，多著重於醫療服務等候時間或病患滿意度之探討，但鮮少有研究以「空間服務品質」層面來切入探討就醫行為，然而，本研究除了以空間服務品質來切入之外，本研究以S-O-R刺激反應模型(Davis et al., 2003)作為本研究之基礎架構，將空間服務品質分為實體空間服務品質（醫療機構內外所提供的實際服務）與虛擬空間服務品質（醫療機構網站所提供的線上服務），藉由以上刺激探討醫療機構空間服務品質對民眾的品牌認知以及行為的影響。
本研究為橫斷式研究並採問卷調查法，研究對象為台灣地區20歲以上曾經在同一家醫療機構就醫兩次以上，並使用過該醫療機構網站的病人，為有效取得樣本本研究以配額抽樣法進行，共發放出問卷300份，回收272份，剔除無效問卷67份，有效問卷共計205份，其有效問卷回收率為68.33%。以此為樣本運用結構方程模式進行結果驗證，研究結果顯示：
一、 醫療機構的實體空間服務品質會影響民眾對醫療機構品牌形象有顯著且正向的知覺。
二、 醫療機構的品牌形象會影響民眾對品牌回應有顯著且正向的知覺。
三、 醫療機構的實體空間服務品質會影響民眾對醫療機構的品牌回應有顯著且正向的知覺。

關鍵字

醫療機構空間服務品質 ； 醫療機構品牌形象 ； S-O-R刺激反應模型

並列摘要

In these years, Internet increased rapidly and changed our lives, more and more physical use online service. The research about physical service quality in Taiwan was focus on discussing the waiting time or patient’s satisfaction but without service quality of space. Also, the process of how the hospital recognition influences consumer’s behaviour is discussed hardly in those researches. Therefore, the purpose of this article is trying to identify the relation between service quality of entity space and service quality of virtual space. The article is based on the S-O-R model (Davis et al., 2003) to examine the role of physical service quality, patient’s recognition and behaviour. Moreover, this article discussing how service quality of space effect patient’s brand image. Also, discussing brand response.
The research based on a cross-sectional design and quota sampling method. The research population are 20 years old and went to same physical above 2 times, also had used physical website. In this study, a total of 300 questionnaires were distributed and 272 were returned, 67 questionnaires were incomplete, and 205 questionnaires were valid, recovery rate 68.33%. The finding of research is as followed:
1. The physical service quality of entity space variables has an effect on brand image.
2. The physical brand image has an effect on brand response and forward perception.
3. The physical service quality of entity space variables has an effect on brand response and forward perception.

並列關鍵字

Physical Service Quality ； Physical Brand Image ； S-O-R model

參考文獻

林詩容（2012）。醫療網站的虛擬氛圍對消費者情緒、認知以及行為之影響---以台灣地區經常上網人口為例(碩士論文)。 取自http://handle.ncl.edu. tw/11296/ndltd/67092341578728372663

陳文麗（2003）。空間印象、生活型態與忠誠度關係之研究：以星巴克為例(碩士論文)。私立中原大學室內設計學系碩士論文。

林聖偉、李君如（2006）。品牌形象、知覺價值、顧各滿意度與顧客忠誠度關係之研究－以旅行社海外團套裝旅遊為例。旅遊管理研究，6（1），63-81

林南宏、王文正、邱聖媛、鍾怡君（2007）。產品知識及品牌形象對購買意願的影響-產品類別的干擾效果。行銷評論，4（4），481-504

章殷超、鍾國彪（2003）。追求我國健保體制下可靠的醫療服務：由醫師與醫院專業課責之外國經驗看起。台灣醫學，7(5)，718-725。doi:10.6320/ FJM.2003.7(5).07