臺灣商品廣告價值的生成路徑:以汽車和冷氣廣告為例

程佩玉

指導教授 ： 魏捷茲 ； 許瀞文

國立清華大學/人文社會學院/人類學研究所/碩士(2010年)

摘要

本研究從臺灣一間本土廣告公司汽車比稿與冷氣廣告拍攝的實際案例，探究商品廣告價值生成過程的策略與路徑。本論文以廣告公司為田野，參與觀察汽車比稿創意轉換之生產歷程，政治力與權力運行介入價值生成的決策，觀照廣告從業人員如何設身處地至商品、客戶與消費者的表述方式，形塑最終的提案商品廣告。並另以冷氣廣告的實際拍攝，對比於汽車廣告對於「價值」的設定，探討以「名人代言」為商品賦予價值的另一種形式。
「比稿」對於廣告公司而言，宛如一場戰役，為獲得客戶的青睞，廣告團隊藉由「歐洲策略」，試圖打造一臺渾身充滿歐洲風格的韓系小型車。「歐洲」成為廣告符號的指向，並轉換成販賣給臺灣消費者的想像物，與此同時，廣告團隊對「歐洲」的想像反應了他們的認識－「歐洲」是臺灣人夢想與理想中的生活景像。「歐洲」轉換成廣告生產中的符號想像與力量，在「臺灣本土」的社會脈絡中，觸動著廣告生產者與消費者的欲望。
透過比稿與廣告生產過程中的實踐邏輯，筆者發現從廣告公司此一生產場域看來，廣告生產運作的過程是在以客戶為前提的考量下，加上對於消費者的想像來進行廣告製作。因此，順應客戶，揣測、想像客戶進而模擬出消費者與廣告策略的運用，成為廣告公司生存的必要功課，這持續影響了整個廣告生產與廣告從業人員對於商品的感知、認識與表述的創造方式。

關鍵字

臺灣本土廣告公司 ； 比稿 ； 價值 ； 汽車 ； 冷氣

參考文獻

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於臺灣廣告50年，林芝主編，頁322-335，臺北市：臺北市廣告代理商業同業公會。