品牌策略對企業客戶購買決策之影響 - 以台灣大哥大為例

The Effect of Brand Strategy on Enterprise Purchase Decision- Take Taiwan Mobile Co., Ltd. as the example

張維民

指導教授 ： 丘宏昌

國立清華大學/科技管理學院/高階主管經營管理碩士在職專班/碩士(2010年)

摘要

摘要
「品牌導向」是企業在競爭性市場上唯一的生存之道，在愈來愈競爭的商業模式中，品牌扮演舉足輕重的角色。無論產業的差異化大小或成熟與否，品牌都是企業中最有價值的無形資產。品牌延伸是既有品牌要進入一個新的產品類別的方式，亦是一種進入市場的方式，而且為企業成長的策略之一。所以，當企業在進行品牌延伸時，形同運用此一重要資產進行槓桿。

過往對於台灣電信業者之間整合及併購的研究，對於併購理論中所強調的風險因素及綜效(Synergy)有較多的探討，著重於倂購前之規劃與評估、併購中之談判與履約以及併購後之整合成效等相關議題，但對於其整合併購後的品牌策略則較少有所著墨。而本研究則以台灣大哥大為個案，研究台灣大哥大從一般消費者為主要市場的行動電信業者，所採取的子品牌策略，銷售固網電信服務，跨入企業用戶市場的成效，以及探討電信品牌對企業用戶採購決策的影響。

本研究之觀念性架構主要調查「台灣大哥大」品牌及子品牌「台灣大電訊」的品牌形象及知名度，探討若採用品牌延伸策略和子品牌策略對企業客戶購買決策的影響。並針對全省企業用戶組織為主要研究對象，採隨機過程抽樣，透過台灣固網業務人員請使用台灣固網服務之客戶進行問卷發放，並就問卷調查結果進行統計分析，以探討個案台灣大哥大於併購台灣固網後，應如現行採用的台灣大電訊子品質策略，亦或是採用台灣大哥大品牌做品牌延伸。

關鍵字

企業用戶 ； 電信服務 ； 品牌策略 ； 品牌延伸

參考文獻

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